6月2日，五糧液召開運營商代表工作會，這也是五糧液董事長李曙光自今年3月上任后首次發聲，其在會議中表示，五糧液要重回龍頭地位，提升市場順價水平，建立渠道信心。
事實上，隨著貴州茅臺與五糧液差距的加大，李曙光正面臨壓力。
近年來，五糧液的市場份額一直在被茅臺擠占。2016年12月20日，貴州茅臺總經理李保芳在經銷商大會上表示，茅臺酒在高端白酒市場占有率已經超過50%。
2016年年底，有茅五專賣店經銷商稱，五年前賣4箱茅臺同時賣10箱五糧液，但現在同一時期的出貨比卻在加大，茅臺正在高端市場擠占五糧液的份額。
招商證券研報指出，過去幾年五糧液經營效率低于茅臺，量價策略被動跟蹤，渠道模式過于依賴大商，導致公司對終端掌控力下降，恢復速度慢于茅臺。
有分析稱，茅臺的經銷商規模普遍偏小，平均在5-10噸左右額度，另外茅臺品牌力，成為大眾消費升級中最受益的產品，市場占有率持續提升。五糧液堅持挺價，價格上與茅臺保持300元差距，性價比無法釋放，且小商從一批變為二批，歸屬感下降，導致部分渠道銷售能力下降。
為擴大高端市場份額，五糧液在普五減量的同時，提出“增量溢價，違規減量”，即對渠道較好、為消費者服務較好且合同執行規范的商家，按769元/瓶增量，對違反合同規定的商家則減量。
對于價格，李曙光表示，五糧液要穩定出廠價，提升市場價。五糧液上半年業績不錯，下半年還會更好，李曙光預計市場終端價格還會上升。
有媒體報道，近期，部分地區茅臺終端價格連破1300元和1400元大關，甚至引發廠家多道金牌“鐵腕控價”。相比之下，五糧液終端價格基本穩定在859元/瓶，茅臺、五糧液價格走勢出現分化。
今年5月份端午前夕，白酒行業又傳出要漲價了，這次一線品牌的五糧液被報道其普五一產品市場上已經提價到800元以上。北京、上海、成都幾個五糧液重要銷售地區普五一批價均已破800元/瓶，其中北京地區價格829-850元/瓶，上海區域820-839元/瓶。此前五糧液方面就表示過由于市場需求旺盛，價格有上漲趨勢。
與此同時，茅臺卻在限價。5月3日，貴州茅臺召開市場管理工作情況座談會，會上針對茅臺酒市場價格提出明確規定：即日起，53度飛天茅臺全國一批價為1199元/瓶；以賣場、連鎖終端、專賣店、電商渠道等為主的終端價格為1299元/瓶。
對此，有投資者表示疑問，茅臺的價格高出五糧液一大截，五糧液高端酒也是稀缺資源。但茅臺以產能短缺作為提價原因往往得到呼應和理解，五糧液卻少有以產能短缺作為產品漲價原因。因此，有投資者質疑五糧液是否提價動力不足。
此外，與茅臺單一產品相比，五糧液是多品牌營銷。茅臺主要依靠“飛天”產品，而五糧液高端陣營除普五外、還包含1618、低度五糧液等。
茅臺限價加強對終端渠道的控制力，此時五糧液新帥表態提升市場價，會否導致高端白酒市場份額的流失？是否需要看看貴州茅臺的臉色再決定呢？
