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整個(gè)2017年聚美優(yōu)品都處在爭(zhēng)議中。4月，宣布進(jìn)軍智能家電；5月，陳歐就投資街電和王思聰互懟；7月，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森宣布離職；11月，撤回私有化邀約。這其中令很多人意外的可能要數(shù)徐小平的離場(chǎng)。根據(jù)5月12日聚美優(yōu)品遞交的20-F文件顯示，截止到2017年3月31日，徐小平已經(jīng)不在聚美優(yōu)品的主要股東之列，而在一年前，他仍然持有6.1%的股份。

徐小平是聚美優(yōu)品的天使投資人，即使在陳歐首次創(chuàng)業(yè)失敗、聚美優(yōu)品遭遇假貨丑聞時(shí)也不曾離開。是什么讓這個(gè)陳歐口中“對(duì)創(chuàng)業(yè)者不挑刺、很溫暖的人”最終選擇了退場(chǎng)？

從聚美優(yōu)品上周發(fā)布的2017半年報(bào)中，我們或許可以找到一些答案。

2017年前6個(gè)月，聚美優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.6億元人民幣，同比下跌9.2%。GMV為36億人民幣，同比下滑8.5%。凈利潤(rùn)1.02億人民幣，同比縮水38.2%。

雖然主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但在新年的首個(gè)交易日，伴隨著中概股強(qiáng)勢(shì)的整體表現(xiàn)，聚美優(yōu)品的股價(jià)也跟隨大漲。周一，聚美優(yōu)品收盤于3.14美元，漲幅7.53%。

來源：Google Finance

單日股價(jià)的漲跌并不能說明太多問題，通過對(duì)財(cái)報(bào)的分析，我們可以對(duì)這家在2017年飽受爭(zhēng)議的公司有更多的了解。

市值“破”凈 信息披露滯后

財(cái)報(bào)顯示，截止到6月底，聚美優(yōu)品擁有賬面現(xiàn)金2.97億美元，短期投資1.34億美元，合計(jì)4.3億美元。而截止到1月2日，聚美優(yōu)品的市值也不過4.7億美元。此外，公司凈資產(chǎn)合計(jì)5.9億美元，即當(dāng)前市值已經(jīng)跌破了凈資產(chǎn)。

市值低于凈資產(chǎn)可能是一個(gè)安全指標(biāo)，表示股價(jià)已經(jīng)被明顯低估，但也可能說明投資者對(duì)公司的未來非常悲觀。就聚美而言，我覺得后者的可能性比較大，或者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，這更可能是一種“盲”，而不僅僅是“悲”。

聚美優(yōu)品上一次發(fā)布財(cái)報(bào)是在17年5月1日公布的2016年年報(bào)，在隨后的8個(gè)月時(shí)間，公司沒有披露任何財(cái)務(wù)信息。官網(wǎng)可以看到，2014年2季度到2015年3季度，聚美和大多數(shù)上市公司一樣，每季度發(fā)布財(cái)報(bào)，但從15年4季度起，他們或許是調(diào)整了財(cái)報(bào)發(fā)布的頻率，只發(fā)布半年報(bào)。

來源：聚美優(yōu)品官網(wǎng)

即便是在缺少及時(shí)有效的財(cái)務(wù)信息下，投資者無法看清公司的未來，缺乏對(duì)公司的信心，市值當(dāng)然難有突破。不知道之前身為大股東的徐小平是否也沒有渠道了解公司的財(cái)務(wù)狀況。

營(yíng)收衰退放緩 用戶增長(zhǎng)反彈

回過頭來看財(cái)報(bào)。雖然去年上半年的營(yíng)業(yè)收入同比下滑了9.2%，但相較2016年的-14.5%，降幅已經(jīng)縮小。

來源：DongG根據(jù)公司歷年財(cái)報(bào)整理

營(yíng)業(yè)收入的下滑主要是受到訂單數(shù)量下降的影響。2017上半年，聚美優(yōu)品總訂單3470萬件，同比下滑2.8%。不過，有意思的是，公司活躍用戶數(shù)量卻增長(zhǎng)了3.1%，達(dá)到1010萬。這導(dǎo)致人均訂單量從去年同期的3.6下降到3.4。

訂單數(shù)量下降的根本原因在于用戶數(shù)量增長(zhǎng)趨緩。3.1%的用戶增速明顯低于京東的37%和唯品會(huì)的22%。和行業(yè)整體相比也有不小的差距，根據(jù)CNNIC《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017年上半年網(wǎng)購用戶達(dá)到5.14億，同比增長(zhǎng)15%。這背后又是巨頭不斷蠶食市場(chǎng)份額的結(jié)果，京東單季的營(yíng)銷費(fèi)用可以達(dá)到30、40億，相當(dāng)于聚美優(yōu)品半年的全部營(yíng)收，這顯然是一場(chǎng)不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)。

跨境電商能否力挽狂瀾？

聚美優(yōu)品飽受爭(zhēng)議的原因之一是公司的多元化戰(zhàn)略。先是影視劇，然后又有了空氣凈化器和共享充電寶，據(jù)說陳歐還投過手機(jī)和無人機(jī)。不過在多個(gè)新領(lǐng)域中，還是有和主營(yíng)電商業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的，那就是跨境電商。

迫于假貨壓力，聚美優(yōu)品從2015年由平臺(tái)向自營(yíng)轉(zhuǎn)型，同時(shí)all in跨境電商。他們的跨境電商中心設(shè)置在鄭州保稅區(qū)。由于不靠海，鄭州本身并不具備地理位置的優(yōu)勢(shì)，但政策優(yōu)勢(shì)顯著。鄭州的進(jìn)口模式有非常明顯的產(chǎn)品特征，80%都是化妝品，因此吸引了聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等公司的入駐。此前，北方沿海地區(qū)沒有開放“跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)”試點(diǎn)城市的時(shí)候，很多日本、韓國(guó)的產(chǎn)品都是進(jìn)入鄭州后再清關(guān)的，而聚美優(yōu)品正好是從日韓美妝產(chǎn)品切入進(jìn)口電商這一市場(chǎng)的。伴隨著這波政策優(yōu)勢(shì)，聚美迅速成為行業(yè)內(nèi)的主要玩家，可以說是轉(zhuǎn)型跨境電商的典范。

但另一方面，政策紅利也吸引了無數(shù)商家，人們言電商必跨境，整個(gè)跨境電商市場(chǎng)逐漸變成紅海，越來越激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)壓縮了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。聚美優(yōu)品的毛利率不斷下降，2015年以前是因?yàn)槠脚_(tái)轉(zhuǎn)自營(yíng)；2015年之后是受到跨境電商競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的影響。

來源：DongG整理公司歷年財(cái)報(bào)

根據(jù)Analysys易觀的調(diào)查，聚美優(yōu)品在跨境進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額從2016年4季度的4.5%下降到2017年第三季度的3.5%。同期，前三大玩家的市場(chǎng)份額從46.1%上升到57.4%。市場(chǎng)集中度在升高，但聚美的份額卻在下降。

現(xiàn)在看來，無論是美妝垂直領(lǐng)域還是進(jìn)口跨境市場(chǎng)，聚美優(yōu)品每次都可以很好地把握住風(fēng)口，快速崛起，但由于缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的控制力，很快會(huì)出現(xiàn)后勁不足的情況。比如早期的假貨丑聞，本質(zhì)就是缺乏對(duì)上游貨源的監(jiān)控。聚美后來顯然吸取了教訓(xùn)，在跨境市場(chǎng)，他們采取海外直購的方式，跳過中間渠道，直接對(duì)接品牌商。就目前的跨境進(jìn)口市場(chǎng)來看，火爆的仍舊是母嬰等標(biāo)品，非標(biāo)品尚未爆發(fā)，市場(chǎng)其實(shí)還有很多領(lǐng)域尚待開拓，適合精細(xì)化運(yùn)作。這可能是中國(guó)電商市場(chǎng)留給聚美優(yōu)品最后的機(jī)會(huì)了。

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