近年來，中國一躍成為全球最大的電商市場，而憑借價格優惠、商品豐富和送貨上門等優勢，網上商超也正從實體大賣場、便利店等傳統零售渠道手中搶奪市場份額。

　　貝恩公司與凱度消費者指數日前合作發布的《2016中國購物者報告》顯示，嬰兒用品和護膚品繼續主導電商市場，大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品類的滲透率處于中等水平，但增長率較高。而大賣場在城市快速消費品市場的銷售額出現下跌，超市／小超市的增長也頗為乏力。

　　自去年以來，各大電商企業在“網上商超”領域的競爭日漸升溫。2016年6月，京東集團收購1號店；去年8月上旬，1號店宣布3個月內投入10億元開展價格戰，全面對標天貓超市；今年年初，京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼表示，2017年京東超市整體目標是交易額過千億，并成立“雙百億”俱樂部，即幫助至少10個品牌銷售額過十億以及至少100個品牌銷售額過1億。

　　阿里同樣在網上商超方面積極布局。去年7月份，天貓超市宣布投入重金啟動“雙20億計劃”。

　　天貓超市原總經理江畔當時稱，基于阿里零售平臺4.23億活躍用戶，天貓超市將持續高速增長，預計三年內達到千億規模。

　　此外，蘇寧易購去年也宣布投入數十億加入網上商超之戰。

　　在電商侵襲下，各大傳統大賣場同樣加快了觸網步伐，嘗試推出各自的網絡商城，以期實現線上線下協同作戰。目前，大潤發投資運營了“飛牛網”，家樂福網上商城也于去年在上海上線。

　　面對群雄混戰的“網上商超”現狀，1號店近日在上海宣布品牌升級戰略，全新定位于打造匯聚全球優選商品的網上商超。

　　1號店營銷運營部高級副總裁王春煥稱，1號店作為國內網上超市的“開創者”，“希望以更高品質的商品、更優質的服務和極具競爭力的價格，引領和探尋網上超市的新增長點。”

　　行業進入“下半場”

　　燒錢補貼、低價攬客是網上商超行業普遍奉行的競爭策略之一。隨著競爭的日益激烈，京東、天貓兩大陣營漸趨明朗，再加上行業期待擺脫嚴重的同質化泥潭，而消費升級又帶來用戶對品質商品和服務需求的增長，在諸多因素驅動下，業界認為，“網上商超”競爭將迎來下半場。

　　權威報告顯示，中國的中產階級人數已增長到1.09億，數量龐大的中產階級正在推動消費升級：和前些年大家在網購時看重低價相比，這些中產消費人群的偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關。

　　一方面是消費者對品質消費的巨大需求，另一方面是大大小小的電商正遭遇網絡流量瓶頸，維持高速增長愈發艱難。在此形勢下，業界認為，誰能滿足中產階級對于品質消費的缺口，誰才能在當前網上商超大戰中成為“破局者”。

　　馮軼表示，2017年的線上商超無論在渠道還是體驗上都呈現出四大全新的發展態勢。一是大數據時代的到來，二是新藍海品類的增長，三是用戶對品牌的認知發生變革，給了長尾商品和區域特色商品更多機會，四是競爭向三四線城市轉移。而在新行業趨勢下，京東超市將從技術驅動、品類管理、營銷開放和區域下沉方面深入布局。

　　1號店將品牌升級后的關鍵點定位在“品質”上。據王春煥介紹，1號店今后將瞄準中產消費者對全球品質商品的需求，突出自身在進口商品及高品質商品采購上的優勢。目前，1號店已對商品結構進行了梳理，推出了進口館、1號搶購等頻道，并以“購實惠”和“購品質”兩大欄目顯現自己在優價、品質方面的優勢。

　　購物體驗成未來競爭壁壘

　　雖然網上商超已成為業界博弈熱點，但目前整個快消行業線上消費比例仍只有約7%左右，線下消費占比則高達90%以上。

　　網上商超的一大特點是低價、高頻，對企業的供應鏈有著較高要求，因此許多企業長期面臨微利甚至虧損的考驗。在專家看來，網上商超需要吸引更多的消費者將購買習慣轉移至網上，隨著網上商超之爭漸入“下半場”，營造個性化購物場景，提升購物體驗，將是未來的競爭壁壘。

　　據1號店相關負責人透露，為了讓消費者購物體驗更“簡單”，更精準的服務消費者，1號店正在以城市為單位試水城市項目，首站從南京開始。1號店的思路是去掉一些購物環節復雜而不好的體驗，讓購物簡單一些。例如，針對每個地區消費者的消費習慣以及品牌認知的不同，結合大數據進行商品篩選和推薦，為當地消費者推薦真正需要又喜歡的商品，同時還會在當地提供更便捷的服務。

　　王春煥表示，消費升級的大背景下，品牌和品質會成為主流，純粹低價已被拋棄。現在的主流電商模式主要利用大量促銷和營銷帶來流量和購買，但購物體驗未必就好。1號店的南京城市項目既是探索電商新增長點的嘗試，也是在網上超市的“下半場”競爭中謀篇布局的重要一步。

　　為引領消費升級、提升消費者購物體驗，天貓超市不久前也宣布將對商品進行精選和升級，而“拒絕同質化”是商品精選和升級的第一步。

　　天貓超市方面表示，于商家而言，通過精選商品來降低商品管理的復雜度，可以降低鋪貨成本，有利于獲得更好的利潤；于消費者而言，更為精選的貨品將帶來更好的購物體驗。