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拼多多將于美東時間7月26日在美國納斯達克掛牌上市。

作為一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，短短三年的時間，拼多多依托低價拼團模式快速成長。

在創始人黃崢眼里，拼多多致力于打造一個網絡虛擬空間和現實世界相融合的新 “空間”，在這里用戶可以用最劃算的價錢買到想要的東西，同時也會在里面收獲很多快樂，可以說是創造了一種新的電商模式。

過去不到3年的時間，在阿里、京東等巨頭們看不上的角落里，拼多多悄然壯大。

公開數據顯示，2016年9月，拼多多用戶數僅1億，月GMV(商品銷售額)為10億元；到2017年1月，其月GMV已經突破40億元。

2015年9月才成立的拼多多目前活躍用戶已接近3億，僅次于淘寶、京東，月GMV已突破百億大關，而京東達到這個銷售額，花了整整6年時間。

拼多多的爆發有著其時代背景——那就是整個中國互聯網過去幾年最大的變化在于長尾用戶開始成為了主流，快手、微博、陌陌、今日頭條等應用過去幾年都在不斷向下滲透渠道。

那拼多多到底是如何如此快速的獲取價格敏感人群，并在他們的擁簇之下創辦僅三年就能上市？拼多多崛起對整個消費市場又有著怎樣的啟示？

拼多多崛起背后的消費市場變遷

1、市場生態變了，從“消費升級”到“消費分級”

過去幾年，“消費升級”成為一個刷屏級熱詞，形成全市場討論熱潮，各行各業都在瘋炒“消費升級”，似乎無限金礦只待挖掘。

確實，隨著中國經濟的穩步發展，國民消費水平以及理念，也都在整體升級之中：上層中產及富裕階層的擴大、消費能力和消費意愿都更強的新世代消費者、以及國內三四線城市消費的崛起等等，帶動了新一波的消費升級浪潮。

可能是由于“消費升級”聲勢太大，鋒芒過去耀眼，以至于“擬消費升級”、“消費降低”等等市場趨勢被“忽略”了，直到拼多多們的崛起，很多企業才晃過神來。

就目前整體情況而言，用“消費分級”一詞描述當下的市場態勢，應該是更為準確的，市場呈現出一種多元化、分級化趨勢。一方面，越來越多的人追求精品，愿意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單；另一方面，三線以下城市有很多居民追求低價產品，高性價比產品市場空間巨大。

可以看到，以電商平臺為例，不同特色的電商，依靠各自的品牌調性及價值優勢，牢牢把控著各自的目標受眾，這也是“消費分級”的體現。京東的根據地是一二線城市，拼多多則依靠三四線城市，成為新的黑馬。

淘寶在推出“淘寶特價版”時，用的話術就是，從“消費升級”轉型為“消費分級”，從招商角度看，淘寶特價版顯然希望把曾經從淘寶流失，去往拼多多的商家再拉回來。

2、利基市場挖掘，被淘寶、京東過濾掉的“價格敏感”人群

任何黑馬型獨角獸的橫空出世，一定是抓住了大勢所趨以及利基市場。某種意義上講，拼多多等低價電商的崛起，就是抓住了“消費降級”大勢以及被淘寶、京東過濾掉的“價格敏感”人群。

當年，淘寶剛剛成立之時，主打的也是低價，包括一元秒殺、9.9元包郵策略等。隨著淘寶體量的逐漸壯大，淘寶為了遏制商家用低價大爆款的模式，在很多類目設置了最低售價門檻，低于類目均價的商品在搜索時間會被屏蔽。如今，淘寶的定位已升級為“創新+創造+創意”。以淘寶造物節為例，淘寶更愿意去推廣全球最頂尖的高科技、明星偶像網紅“造音造藝”、精靈古怪的淘寶店……

同樣，早期京東的定位的“多快好省”，從功能性層面，直接突出京東在商品豐富性和價格上的優勢。如今，京東把品牌定位全新升級為“只為品質生活”，可以看到，京東更想要抓住的是“消費升級”這波趨勢，不斷去時尚化和潮流化品牌形象，抓住注重生活品質的這波人群。

這樣，空出的巨大“低消費市場”，給了拼多多全新的市場機遇，拼多多承接了淘寶、京東品牌升級后的“價格敏感”人群。拼多多上商品價格極低，遠低于市場價，比如9.9元的牛仔褲，10塊錢的上衣，1.3塊的收納盒……

根據極光大數據的統計，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市的低收入人群，她們屬于價格敏感型客戶。拼多多的低價，牢牢抓住了這些人的核心需求，再加以一系列的社交流量和全新玩法的助推，崛起也就自然而然了。

3、傳統電商遇瓶頸，利用社交路線“拼團”，銷售低端尾貨

阿里和京東等傳統電商革了傳統線下零售的命，而現在，社交電商迅速崛起，在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，從微信生態衍生出的社交電商所帶來的裂變式增長，正在掀起另一場浪潮，成為電商行業新的發展趨勢。

傳統電商發展進入瓶頸期，幾大巨頭占據市場，小平臺不得不另謀出路，而移動社交媒體技術驅動，及供應鏈和支付環節的完善給這部分小平臺帶來了機會。這其中，拼多多比較幸運，找到了騰訊爸爸，得到海量低價獨家的流量加持。拼多多用非常低的流量成本，去銷售低端的尾貨，與唯品會高價庫存走了不同的路線，雖然客單價低，毛利也低，但是訂單多，這樣就平衡了。

很多企業過去的品牌營銷多是自主自發、自上而下的傳播。但新一代消費群體購物習慣發生轉變，利用消費群體的“種草”式推廣，成為企業以及品牌營銷的新方式。

我們知道，對小商販而言，最不值錢的東西就是庫存。如果資金周轉率下降，儲存和運輸成本持續上漲，那么高庫存的商品，都是很占成本的。對于小商販來說是非常嚴重，所以去庫存，絕對是他們的剛需。

而淘寶5億多用戶，微信10億多用戶，中間4億多的差距大部分是在三、四、五線城市使用微信但不在網上購物的中老年人，而這一人群恰恰是價格敏感型用戶，也是小商販的去高庫存商品主力。

拼多多拉開電商巨頭的降維之戰

相比近期喊的火熱的“消費升級”口號，電子商務領域的“消費降級”卻也愈發明顯。

1、用戶維度：價格敏感->低價競爭

近幾年來淘寶其實一直在努力擺脫“低價”、“9.9包郵”這樣的標簽，“有好貨”、“極有家”等欄目、板塊的設置也是一直在扶持更多品牌化的商家，努力提高客單價。

但在眼皮子底下逐漸壯大的拼多多，打破了阿里在電商領域的護城河。根據咨詢公司QuestMobile的報告稱，去年11月卸載淘寶的用戶，有50.3%流向了拼多多。而在活躍度上，拼多多已經超越了京東何唯品會，直追淘寶。

說實話，上淘寶的用戶中很大一部分，仍然對價格敏感。因此，淘寶特價版在這一方面還是能挽留住這部分的用戶。反觀拼多多，一邊憑借低客單價、低毛利率、高訂單量的模式，收割了不少“低價一族”的心。這種在微信生態加持之下的拼團玩法，也具有著極大的傳播和侵蝕性。

除了雙方的低價競爭之外，在用戶體驗上面，目前拼多多的總體品質欠佳，對品質稍有要求的人群，對其都無法產生較強的忠誠度，這也注定了拼多多的活躍人群相對比較狹隘。但是換個角度來說，對于三四線城市的用戶來說，普通群眾需要的，可能并不是網紅吹風機，也不是上千的潔面儀，他們需要的是用很合適的價格，買到一點生活的品質感和儀式感。

2、商戶維度：長尾效應->吸引中小商家

商家類型不同是淘寶與拼多多最突出的差異化。多數知名品牌已經入駐天貓淘寶和京東等渠道，拼多多平臺上目前聚集的商家多以中小賣家為主。

品牌商家當然也是拼多多想要爭取的對象，但如果是高端品牌要來拼多多開店，能接受跟中小賣家一樣“埋沒”在海量商品庫中嗎？畢竟，作為拼多多投資人之一的段永平，這位OPPO和VIVO的掌門人，也沒有把自己家品牌的“旗艦店”開過來。

在拼多多很容易看到這樣的商品：3.99元的拖鞋，8.8元的打底褲，44元的外套……拼多多的商家表示，這類超低價商品利潤空間只有一兩塊錢，甚至完全沒有利潤，但可以做引流款——用戶被超低價吸引過來，未必真買，但卻有極大可能性購買頁面中推薦店鋪相關商品。

伴隨小鎮青年的崛起，低線城市仍有很多居民追求低價，被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”逐漸走上舞臺，高性價比產品在一二線城市也仍然大有市場。長尾效應值得關注。

3、傳播維度：社交裂變->社交流量導入

拼多多借助微信的流量玩拼團裂變，而淘寶“特價版”中采用了分享抽傭金的方式來獲取用戶，每邀請一個淘寶的新用戶，就能夠獲得紅包，但新用戶的抽傭少且限時，這在傳播力度上顯得有些弱勢。

雖然社交裂變能夠迅速地傳播到用戶的社交圈當中，但由于拼單有人數要求，被拼團消息刷屏的聊天記錄也很容易引起用戶反感。反之，通過邀請新用戶來獲得紅包的方式，一方面是能夠精準地引入新用戶，另一方面可以看的出來淘寶的真正目的是抓住長遠的買家，樹立用戶忠誠度。

結語：中國社會的多元化狀態，造成了消費的結構化分層：高線級城市居民追求高品質、注重消費體驗，并愿意為之買單，低線級城市仍處在價格敏感和“夠用就行“階段。

消費的結構化分級帶來了同一領域更多的細分用戶群體，這就要求企業需要審時度勢，在用戶運營端深耕細作。在這個巨頭鼎力，新秀崛起的時代，一切都有可能！