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在今年的618，天貓等電商銷售火爆異常，時尚、家電、數碼、運動、家裝、生鮮、食品等多個品類的銷售額不斷沖高。不過和往年不同的是，價格戰已經不是今年618的重頭戲，取而代之的是愈發火爆的新零售。

自從馬云16年提出新零售的概念以來，巨頭們的新零售爭奪戰也愈發激烈。618期間，大潤發宣布全國100家門店完成新零售改造，并實現“線上淘鮮達下單，線下1小時送達”。經過數字化改造后的門店，大潤發的整體效益提升了15%。今年11月底前，大潤發內地近393家大潤發門店將陸續完成改造，“1小時達”服務將覆蓋上億人。

馬云曾說過，阿里巴巴的存在就是為了讓天下沒有難做的生意。這句話或許很多人本來只是當做一種理想主義的情懷。但現在，新零售的火爆告訴我們，這一天或許不再遙遠。

新零售是電商對線下渠道的滲透

近年來，隨著個人電腦和智能手機的普及，電商平臺的流量已經很難再像過去那樣突飛猛漲，新用戶的獲取成本越來越高；電商平臺之間的市場格局也基本穩定，新的玩家也難以復制阿里巴巴等電商巨頭的成功模式。現有市場趨于飽和，如何開拓新的增長點，讓投資人滿意就成為當務之急。在這種背景下，新零售的概念孕育而生，并成為電商企業的主攻方向。新零售并非一個新鮮事物，像京東這種在全國各地大量建倉庫和物流渠道的做法，其實也可以被歸入新零售的范疇。

把新零售做一個簡單的概括，就是電商對線下渠道的滲透。可以實現線上購物，線下體驗，或以更快的響應速度收到商品，而且在退貨方面，可以享受到接近線下實體店水平的服務。

相對于以往的零售模式，新零售有以下幾個特點：

首先，新零售可以提升營銷的精準度。消費者在超市和便利店中，往往是自己看到什么喜歡的商品就買什么，由于廣大的超算和便利店不具備數據共享和分析能力，因而無法對客戶的消費記錄和數據進行挖掘。而在新零售模式下，由于電商平臺掌握了大數據，可以進行數據挖掘，掌握消費者的喜好和消費習慣，進而可以針對性的進行廣告推送，這種廣告推送具備更高的效率，進而促使消費者去買買買。

其次，新零售能夠提升實體店的運營效率。如果將一個地區大部分便利店全部納入新零售模式，在大數據的幫助下，就可以時時掌握各種商品的出售數據，并預估未來一段時間，什么商品好賣，什么商品可能會滯銷。這樣一來，就可以降低實體店的倉儲成本，提升實體店的運營效率。

再次，新零售兼具電商和傳統零售實體店各自的優勢。由于新零售采用的是網絡采購付款的模式，這就使新零售具備一定的價格優勢。同時，由于新零售模式下，電商平臺在離你家不遠的地方也建立了實體店面或物流倉儲基地，這就使你可以享受過去傳統渠道才能享受的線下體驗和面對面的退貨服務。

最后，新零售還拓展了傳統零售實體店的營業時間。隨著電燈、電視、電腦和智能手機的普及，日出而作日落而息的生活模式被徹底拋棄了，夜貓子也越來越多。在百貨商場和很多便利店，往往都有經營時間的限制。當時間到點時，即便消費者意猶未盡，也只能黯然離場。在新零售模式下，即便在午夜，用戶也能采購和消費。

對于中國電商搞的新零售，外媒也多有關注，英國商業雜志The Drum在天貓618開幕當天就曾報道，天貓Intersport智慧門店 “利用天貓新零售基礎設施為消費者提供線上線下無縫銜接的體驗，以一系列人工智能驅動的互動特征尤其引人注目”；韓國媒體Beta News認為，中國創造的線下智慧門店正成為亞馬遜等美國公司關注的新趨勢。有“互聯網女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker也看到了這一切的發生。就在一周前，她在2018年度《互聯網趨勢》中指出，“天貓新零售正快速成為中國零售業的基礎設施”。

歐美新零售未能摸到門道

雖然國內如阿里巴巴等巨頭已經開始熱捧新零售，并積極布局新零售，比如盒馬鮮生遍地開花、餓了么外賣巨頭也被收編等，但在大洋彼岸的美國，新零售更多的是不溫不火的狀態。亞馬遜等公司已經推出了各自的新零售計劃，并建立了線下體驗店，然而，類似中國的新零售模式卻始終沒有建立起來。

在歐美，新零售遭遇的有些困難是顯而易見的。新零售模式的產生背景是電商平臺為了尋找新的增長點，開始涉足線下渠道，并整合、改造傳統零售模式。而電商平臺要想改造傳統的零售模式，前提條件就是在資本和實力上要大幅優于線下零售商。

對中國而言，由于實體零售業還處于比較低的發展水平，而電商企業中則出現了阿里巴巴和京東這樣的巨頭，兩者的實力不對等，使中國電商企業有能力去整合、改造傳統零售模式。

而在美國，電商企業亞馬遜一家獨大，線下零售沃爾瑪實力強悍，而且亞馬遜就比拼資本力量而言，不足以壓倒沃爾瑪。加上沃爾瑪美國建立了一個非常健全的供貨、物流、倉儲、零售體系，使整個零售網絡覆蓋全面，而且在商品價格上相對于電商平臺而言也非常接近，這就不會出現中國這種電商平臺整合、改造線下零售業的情況。

新零售很適合在線下零售業發展水平相對較低的情況下，電商平臺對其進行滲透和改造。由于美國的線下零售業本身就比較發達，中間的物流環節耗費的成本遠比中國零售業要低，加上擁有沃爾瑪、麥德龍等一批行業巨頭，這使得新零售模式始終未能在歐美獲得大的成長。

某種意義上來說，新零售這類的商業創新能否獲得成功，企業的主觀意愿只占很小一部分，政府機制、營商環境、市場規模、接受程度都決定了商業模式最終結果。中國新零售的成功，除了有市場的特殊稟賦的原因外，阿里巴巴等中國互聯網公司的治理模式同樣重要。

新零售“東學”必將“西漸”

西方公司如果要搞新零售，中國企業確實有很多值得學習的地方。讓我們看看阿里巴巴在過去一年做了些什么：積極布局便利店、生鮮超市等線下業態，與百聯集團簽署戰略合作協議，入股聯華超市、大潤發、居然之家等實體零售企業；新零售場景也層出不窮：智能洗手間、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓快閃店……一系列動作都昭示了中國互聯網巨頭扎根新零售的決心。

由此帶來的結果同樣立竿見影，新零售大大提升了線上線下的交易額。數據顯示，2017年商務部重點聯系的65家大型商品交易市場實現成交額比上年增長了14%；重點監測的2700家實體零售企業營業利潤比上年增長了8%。

剛剛結束的天貓618，新零售將線上巨大勢能帶到線下的爆發力再次得到驗證。在線上，天貓僅用了13天，就超過去年618整體18天的成交;在線下，全國各大城市超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店同步參與這場天貓新零售的盛宴。僅6月18日當天，就有7000萬人在線下參加了天貓618。

有專家認為，中國零售20年大發展實現了兩個10倍增長：前10年專業的實體零售店實現了10倍增長；后10年電子商務高速發展，也呈現了10倍增長。但伴隨著全社會消費升級，傳統實體商家和電商平臺都無法分別充分滿足消費者的多元化、品質化需求，線上線下融合的新零售正在定義和引領整個零售格局的未來。

6月初，商務部發布《2017年中國國內貿易發展回顧與展望》指出，我國網絡零售不僅在規模上穩居世界第一，在商業模式、支付方式、物流配送等方面也創出了中國特色。日本瑞穗銀行數據顯示，2018年中國零售額可能達到5.8萬億美元，有望與美國持平甚至趕超。《華盛頓郵報》稱，這將是中國成為經濟超級大國的另一標志。

更妙的是，和國內其他的現代化成果不同，新零售是完完全全土生土長的“中國模式”。在中國互聯網興起之后，大部分科學技術、組織形式乃至理念都來自西方，中國只是學習西方的模式。而現在，事情完全調轉了過來：中國已經不是在單純的模仿者，反而向西方開始輸出自己的模式。

德銀曾在一篇分析報告直白地宣稱，亞馬遜以137億美元價格收購全食超市，正是亞馬遜偷師阿里巴巴的表現。這種比較甚至已經不限于公司之間的比較，此前，波士頓咨詢公司參與完成了名為《新零售：西方可以從中國學到的東西》的系列報告，將討論的主體提升到東方與西方。

歐美不得不這么做，拒絕“中國模式”無疑是在和自己錢袋子過不去，eMarketer 最新報告顯示，美國消費者越來越注重線上和線下購物體驗的結合使用，而商家也正積極尋求O2O的虛實整合，這種影響已成為一種新趨勢。事實上，在新零售的助推下，線上線下融合的零售業“中國模式”已成為全球零售業變革的樣板，零售業“東學西漸”正在逐步拉開大幕。

當然中國新零售也有改進的空間，目前新零售還很依賴電商企業對線下渠道的整合能力和管理能力，以及該地區基礎設施水平、人口密度和民眾的消費能力。比如在北上廣深等一些大城市中，由于人口密集，且民眾消費能力較強，對于新事物的接受能力也比較強，新零售具有一定的發展潛力，舊有的線下零售模式可能會遭受新零售的沖擊。但在縣城、農村等人口相對不那么密集地區，現有的新零售模式尚難打破舊有的零售體系。

對于中國電商巨頭而言，最關鍵的就是要找對市場，在大型城市發力，而不要為了勢頭和“打一個響雷”，而是不斷改進模式，獲得更好的發展。

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