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去年11月，一個燈光璀璨的夜晚，中央電視臺在新址宣布獲得2018-2022兩個世界杯周期國際足聯旗下所有賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權。“這是一場馬拉松式談判，達成協議實屬不易?！痹爸髡毖胍曮w育頻道11年的江和平當時在朋友圈這樣寫到。

一個多月后的世界杯廣告資源推介會上，央視霸道地宣誓主權，公開聲稱版權“絕不分銷”。口氣堅定決絕，實屬罕見。

而在接近半年后的2018年5月下旬，距離世界杯開幕僅有不到一個月的時候，中國移動旗下的咪咕視頻和阿里巴巴旗下的優酷先后宣布與央視達成“合作”，得到俄羅斯世界杯全部64場比賽的播出權。

消息剛剛宣布的時候，業內一片嘩然，在多數人眼中“合作”和“分銷”僅僅是一個換湯不換藥的“文字游戲”。

央視霸道宣誓主權

“絕不分銷”的邏輯

當初央視之所以宣布“絕不分銷”，在很多人的理解中，除了曾被來勢洶洶的數字媒體平臺“戳痛”過外，也與俄羅斯世界杯賽事本身的商機相關。

俄中只有5個小時的時差，決定了俄羅斯世界杯是2002年韓日世界杯后，開球時間對中國人最“友好”的一屆世界杯。

2014年巴西世界杯，大部分比賽在北京時間凌晨進行，給中國大陸電視收視帶來巨大的影響。但四年后的俄羅斯，大量的比賽定于中國大陸晚間黃金時間進行，比如開幕式和決賽都是在晚間11點場，甚至還有多場晚間8點場。開球時間的提前，給了央視世界杯電視廣告招商提供了極大的利好和十足的底氣。

不光如此，俄羅斯世界杯還擁有過去任何一屆世界杯都不可能比擬的優勢——賽場邊將至少出現五家中國贊助商的身影。2010年之前，世界杯沒有出現過哪怕一家來自中國大陸的贊助商；2010和2014兩屆世界杯，也只有英利一個中國品牌躋身世界杯贊助商行列。但2018年俄羅斯世界杯場邊的LED廣告板上，將至少出現萬達、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中國企業的Logo。

體育營銷，購買贊助權益只是第一步。贊助權益的推廣激活同樣投入不菲，甚至需要三倍于購買贊助權投入的費用。

在贊助商權益激活中，媒體投放是主要的組成部分。作為世界杯全媒體版權在中國大陸的獨家擁有者，央視自然希望國際足聯或者世界杯贊助商，尤其是贊助了世界杯的中國品牌將其作為媒體投放的第一落點和最主要渠道。

基于上述兩點，如果能夠保證對媒體版權的絕對“獨占”，那央視的世界杯生意無疑將賺得盆滿缽滿。

因此“絕不分銷”的口號，是在喊話中國市場上的廣告主們：央視是世界杯主要播出渠道，要想贏下這屆世界杯，廣告投放首選央視，否則都是在“外圍”打鬧。

事實證明，這一策略讓央視收獲頗豐。

2018年1月底，央視舉行世界杯頭部廣告資源認購儀式。據電通安吉斯旗下媒介代理商凱洛的微信公眾號報道當時報道，蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方贊助商均有認購。蒙牛獨攬FIFA贊助商專享方案A套餐和世界杯轉播頂級合作伙伴兩個方案，總投入約5億。vivo則選擇了標價2.39億的FIFA贊助商專享方案A套餐。

除此之外，OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優信二手車、天貓、奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒均有認購。

雖然這并非最終結果，但在主要的廣告資源上，上述企業與最終的名單不會有太大出入。

另據懶熊體育了解，后來簽約成為世界杯亞洲區支持商的雅迪電動車，也購買了央視的世界杯廣告資源。

難得的商機，火熱的市場，雖然給本屆世界杯定下的廣告招商收入目標并不低，但從目前情況看，央視極有可能超額完成目標。

世界杯，四年一度的大買賣

和體育賽事聯盟類似，央視的國際大賽全媒體版權也有兩個主要的變現方式，除了廣告招商外，還有版權運營。

無論是2010年南非世界杯，還是2014年巴西世界杯，抑或是過去幾屆奧運會，央視的版權運營策略基本是“分銷”，但具體操作方式各有不同。優酷、PPTV、騰訊、新浪等平臺都曾從CNTV手中獲得賽事點播和錄像權益，但視頻內容中，必須帶上CCTV和CNTV的角標，并采用央視解說，但不帶央視廣告。 

唯獨2016年歐洲杯，央視采取了獨播的方式，最終收獲了不俗的招商收益。

2018年俄羅斯世界杯，央視有言在先，“絕不分銷”，并還以此為名義進行招商。如果“食言”，改為“分銷”版權，那么對認購了央視世界杯廣告資源的品牌主來說，無疑很難交代。

于是，“合作”成了央視世界杯版權內容變現的“創新”方式。

中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄上任后，在今年三月先后會見了BAT掌門人李彥宏、馬云和馬化騰。三場會面中，不排除談及今年世界杯版權合作的話題。

但最先談成合作的，不是BAT任何一家公司旗下的數字媒體平臺，而是電信運營商中國移動（咪咕）。

在官方說法中，中國移動咪咕是2018央視世界杯新媒體及電信渠道指定官方合作伙伴。咪咕獲得的是世界杯PC、移動端和OTT端的直播和點播權。咪咕與央視的合作，簡單講，其實就是旗下三端產品直接轉播央視的世界杯信號。

或許是央視與咪咕這種版權“合作”的形式，啟發了市場上的玩家。在咪咕官宣一周后，阿里巴巴旗下優酷也采取了同樣的方式，從央視手中獲得世界杯內容。

把世界杯生意做到極致

乍一看，從買賣雙方的交易結果看，央視的“合作”與“分銷”似乎并無本質區別。畢竟，優酷獲得的權益與咪咕基本一樣，都是央視世界杯“新媒體合作伙伴”，都擁有PC、移動端和OTT端的權益，央視也都將從中獲得經濟利益。

這也是為什么，當時咪咕和優酷宣布獲得世界杯版權消息一出，便驚起市場上討論聲無數。說央視玩“文字游戲”。

但客觀講，在具體操作手法上，今年央視世界杯版權“合作”和過去的版權“分銷”，確實有所差別。

比如，優酷與央視的“合作”，便規定優酷作為“2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴”的名義必須白紙黑字地簽到雙方的合同當中。

世界杯期間央視播出的內容（比如：賽事直播畫面、解說、臺標和《豪門盛宴》、《我愛世界杯》等節目）和在央視投放的廣告，也都會同步帶入優酷的播出過程中。

換句話說，咪咕和優酷的加入，讓央視的世界杯直播、自制節目和廣告，有了更多播出平臺。購買了央視世界杯電視廣告資源的廣告主，不僅不用擔心央視的收視人群被分流到其他平臺（至少不會被咪咕和優酷分流）、廣告曝光權益受損。甚至相反，咪咕和優酷成為央視世界杯轉播合作伙伴后，他們在央視投放的廣告還增加了曝光渠道。

實話實說，央視所謂的“合作”，而非“分銷”的版權運營方式，頗為霸道。畢竟，這給合作伙伴留下的版權變現空間非常有限，但從生意角度，中國移動和阿里巴巴由于自身的訴求，接受這種合作形式，一個愿打一個愿挨。

在三大運營商中，中國移動的位置頗為“尷尬”，既沒有IPTV傳輸牌照，OTT盒子合規性又受到質疑，而且因為沒有固網，在推廣寬帶業務時還頗為被動。直接從央視展開世界杯版權“合作”，拿下1080P視頻成品，中國移動在無需投入龐大制作團隊和成本的情況下，便獲得了強勢內容資源。有了強勢內容，中國移動也能將其與寬帶和4G業務打包，組合成產品進行銷售。

優酷體育運營已久，2010年就曾從CNTV手中獲得世界杯點播和錄像權益，但多年過去，始終無緣體育視頻平臺第一陣營。無論是優酷，還是優酷所在的阿里大文娛，都需要世界杯這樣的強勢內容來提振行業地位。

“優酷買世界杯版權，絕對不只是為了買內容播放。進軍體育內容，我們是經過思考討論的。我們希望以購買世界杯作為一個進軍體育產業的信號，給團隊吹響的一個沖鋒號。”阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東在接受媒體群訪時表示。

世界杯，沒人想輸掉的生意機會

因為無論是咪咕，還是優酷，作為播出平臺，其體育內容制作和運營能力均還無力對央視的世界杯直播構成實質性挑戰。在某種程度上，對于用戶來說，咪咕和優酷也不過是一個觀看央視世界杯內容的額外渠道。

對于央視來說，咪咕和優酷的入局，既帶來了不菲的收入，還打包了臺標、解說、廣告，增加了傳播曝光。

這種版權運營模式，精明之處在于，首先，作為版權合作方，咪咕和優酷獲得了自己想要的內容；其次，央視通過“合作”直接獲得經濟收益；第三，咪咕和優酷的入局，不僅不會沖擊央視的地位，反而讓央視增加了觀看人群的覆蓋，央視品牌主的廣告投放也增加了曝光渠道。再者，央視既與咪咕和優酷結下了“合作’的友誼，還在廣告主面前獲得了話語權。還有一點，央視面對廣告主，也不算打破了自己“絕不分銷”的承諾。

總結起來，央視在今年世界杯的商務運營上，既以獨播的形式完成了廣告資源售賣，同時又以“合作”的形式把視頻版權賣到了價錢，可以說把生意做絕了。

無法移動的大山

當下業內仍在關注的一點是，未來半個月內，還會不會有新的入局者甚至新的“合作”形式——畢竟，央視“臨門一腳”分享版權的案例太多了。

騰訊和PP體育是很多人眼中世界杯版權兩個最大的潛在買家，相比咪咕和優酷，他們在賽事直播領域屬于不同量級的玩家。這也意味著，作為目前僅剩的兩個體育視頻媒體大平臺，騰訊和PP體育一旦獲得世界杯版權，會對央視的收視造成一定分流。

BAT當中，騰訊與央視就世界杯版權合作談判的時間并不短。作為潛在的受讓方，騰訊自然希望得到的視頻內容畫面盡可能“干凈”。畢竟畫面越“干凈”，自主發揮的空間越大，變現可能性越多。但從目前來看，央視需要保住“絕不分銷”的口徑，而騰訊作為互聯網播出平臺，又是央視最大的對手，雙方想達成合作并不容易。

作為擁有足球資源最多的互聯網體育平臺，PP體育必然不甘心成為世界杯版權內容的看客?？紤]到阿里巴巴與蘇寧交叉持股，蘇寧又是PPTV大股東，因此不能完全排除優酷在拿到世界杯版權后，PP體育也能與央視達成“合作”的可能性。

不過，在優酷拿到版權后，楊偉東在媒體群訪中專門提到了這個問題，他的說法是：“除了央視，咪咕、優酷之外，不會再有其他家獲得央視世界杯直播、點播權?！?/p>

在電信運營商、數字媒體平臺之外，北京、上海等地方臺體育頻道仍有機會從央視分享到世界杯版權。

從2017年開始，央視不斷在體育版權資源上捍衛主權、收復失地，鞏固強勢地位，包括與國際籃聯簽下一紙九年長約，鎖定十年CBA聯賽電視合同，時隔多年重新擁抱F1和法甲。當然，中超、亞足聯旗下賽事等重大項目，也都盡在掌握。隨著當代明誠從蘇寧手中接過西甲版權，并委托新英體育銷售，央視重播西甲的可能性也越來越大。

當然，央視手里最重要的資源，還屬在國家政策文件的支持和保護下，長期持有的奧運會及世界杯這兩個全球最有影響力的非盈利組織旗下賽事的全媒體版權。

過去幾年，不管怎樣震蕩，從最終結果上來看，數字媒體平臺推動了中國體育產業的前行。數字媒體也一定會趟出一條成功的商業道路。但在中國大陸現有的體育媒體環境下，尤其是在世界杯、奧運會等資源的爭奪中，央視依然是游戲規則制定者和解釋者，一座無法移動的大山。

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