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來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者謝蕓子

編輯 |徐曇

2018年的俄羅斯世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

5月29日，優(yōu)酷宣布成為本屆世界杯的指定新媒體合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益。這也意味著在賽事期間，用戶能直接通過(guò)優(yōu)酷觀看全部64場(chǎng)賽事高清直播。此外，還可以通過(guò)CIBN酷喵影視在智能電視以及天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯高清內(nèi)容。

在不到一周前，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕則以10億元的價(jià)格，成為2018世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。

有趣的是，對(duì)于2018年的俄羅斯世界杯，央視曾公開(kāi)聲明“絕不分銷”，而這也并不是央視第一次“臨門(mén)一腳”分銷版權(quán)的案例。

在2016年里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前17天，央視就突然宣布分銷奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)播權(quán)；而在剛剛結(jié)束不久的平昌冬奧會(huì)，央視同樣使用了“壓哨”（注：終場(chǎng)吹哨前進(jìn)球了）大招，將2018年平昌冬奧會(huì)賽事中國(guó)大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)授權(quán)給騰訊與優(yōu)酷。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是咪咕還是優(yōu)酷，本次與央視的“合作”，都更像是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的“文字游戲”。

再度壓哨

6月14日是俄羅斯世界杯的開(kāi)幕時(shí)間，對(duì)于這場(chǎng)四年一度的足球盛宴，沒(méi)有人愿意錯(cuò)失商機(jī)。而中俄只有五小時(shí)的時(shí)差，使得這屆世界杯是目前除了韓日世界杯外，對(duì)中國(guó)球迷“最受益”的一屆。

從2018年世界杯賽程來(lái)看，有相當(dāng)多場(chǎng)次的開(kāi)球時(shí)間集中在晚間黃金檔，這更符合中國(guó)人的收視習(xí)慣。相比奧運(yùn)會(huì)，世界杯的廣告效應(yīng)更強(qiáng)、商業(yè)價(jià)值也更高。曾有數(shù)據(jù)顯示，2014年的巴西世界杯，有超過(guò)10億人觀看了德國(guó)對(duì)陣阿根廷的決賽。

2016年，海信成為歐洲杯第一家來(lái)自中國(guó)大陸的頂級(jí)贊助商，而在歐洲杯的投入，也促使了海信電視在歐洲市場(chǎng)銷售猛增，海信的成功，也拉開(kāi)了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍世界頂級(jí)賽事的序幕。

公開(kāi)資料顯示，在本屆世界杯的贊助商中，萬(wàn)達(dá)、vivo、蒙牛、海信以及雅迪5家中國(guó)企業(yè)已與國(guó)際足聯(lián)簽約，而對(duì)于體育營(yíng)銷，購(gòu)買贊助權(quán)益只是第一步，通常來(lái)講，贊助商想要激活所購(gòu)買的贊助權(quán)益，還需要投入3倍費(fèi)用來(lái)做推廣。

有消息稱，與國(guó)際足聯(lián)簽約當(dāng)天，蒙牛便宣布將投入重金用做世界杯營(yíng)銷，并陸續(xù)在國(guó)內(nèi)的各大電視、社交媒體、新聞客戶端等渠道進(jìn)行了大量的投放，而這一切都給予了央視堅(jiān)守獨(dú)播權(quán)、“絕不分銷”的信心。

公開(kāi)資料顯示，2018年，央視曾先后發(fā)布了兩撥世界杯廣告資源認(rèn)購(gòu)儀式。

2018年1月，蒙牛、OPPO、小米、優(yōu)信二手車、長(zhǎng)城汽車、上海通用汽車6家企業(yè)成為“頂級(jí)贊助商”，此外，奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風(fēng)汽車、青島啤酒、百威啤酒10家企業(yè)成為“贊助商”，而第一批資源的標(biāo)底價(jià)為35.62億，總收入約為39億。

同年4月，央視又發(fā)布了新媒體廣告產(chǎn)品資源。可以說(shuō)，央視已將世界杯的廣告資源實(shí)現(xiàn)了收益的最大化，賺得滿缽滿載。也正是在此時(shí)，央視再度“壓哨”，選擇了“分銷”新媒體版權(quán)，“在確保自身利益的情況下，分銷能帶來(lái)額外收入，對(duì)央視可謂錦上添花”，體育大生意創(chuàng)始人李濤對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

然而不管是咪咕還是優(yōu)酷，都是央視世界杯的“新媒體合作伙伴”，與“分銷”不同的是，除直播賽事外的其它內(nèi)容，比如在央視播出的解說(shuō)、周邊節(jié)目以及投放在央視的廣告，都會(huì)同步帶入優(yōu)酷的播出過(guò)程中。

也就是說(shuō)，原有投放在央視的廣告因?yàn)檫涔尽?yōu)酷的入局而增加了曝光渠道。

“截胡”騰訊？

在中國(guó)的體育賽事版權(quán)市場(chǎng)，優(yōu)酷絕對(duì)不會(huì)缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。騰訊體育也曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，由于冬奧會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于世界杯賽事，也并不排除央視“臨門(mén)一腳”開(kāi)放新媒體權(quán)限，而騰訊體育也將不遺余力地爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。

在優(yōu)酷宣布獲得世界杯新媒體直播權(quán)之前，業(yè)內(nèi)曾流傳另一個(gè)版本。某位不愿意透露姓名的人士向《中國(guó)企業(yè)家》記者透露：在優(yōu)酷簽約之前，騰訊體育應(yīng)該也與央視談得差不多了，而且就世界杯賽事，騰訊體育也已展開(kāi)招商。“優(yōu)酷宣布拿下俄羅斯世界杯版權(quán)，確實(shí)是一個(gè)大的逆轉(zhuǎn)”。

《中國(guó)企業(yè)家》曾對(duì)此消息向騰訊體育做出詢問(wèn)，然截至發(fā)稿前并沒(méi)有得到回應(yīng)。

而在優(yōu)酷宣布獲得世界杯版權(quán)之后，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的說(shuō)法是：“除了央視，咪咕、優(yōu)酷之外，不會(huì)再有其他家獲得央視世界杯直播、點(diǎn)播權(quán)。”

與優(yōu)酷相比，騰訊體育與蘇寧體育更有體育賽事運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在樂(lè)視體育倒下后，騰訊體育與蘇寧體育更是成為主要玩家，蘇寧體育擁有大量的足球賽事版權(quán)，騰訊體育在NBA的運(yùn)營(yíng)上也已實(shí)現(xiàn)了收支平衡。那么央視為什么要選擇咪咕與優(yōu)酷作為合作伙伴呢？

業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的說(shuō)法是，咪咕與優(yōu)酷的入局，并不會(huì)在世界杯期間沖擊人們對(duì)央視的關(guān)注度，而一旦騰訊體育或蘇寧旗下的PPTV獲得世界杯版權(quán)，則會(huì)對(duì)央視的收視造成一定情況的影響。

懶熊體育創(chuàng)始人韓牧也表示，“PPTV一直深耕OTT領(lǐng)域，能為用戶提供非常好的大屏體驗(yàn)，而騰訊擁有章魚(yú)直播、企鵝直播等產(chǎn)品，可以吸引大量移動(dòng)端的用戶聚集。”換句話說(shuō)，咪咕與優(yōu)酷在體育內(nèi)容市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)不足，反而成為了獲得世界杯版權(quán)的籌碼。

那么對(duì)于咪咕、優(yōu)酷來(lái)講，世界杯會(huì)是一筆好生意嗎？

在一些人看來(lái)，咪咕與央視的合作，更像是“國(guó)家隊(duì)”之間的“相互助攻”。據(jù)《體育大生意》報(bào)道：“2015年和2016年，中國(guó)移動(dòng)先后與中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)獨(dú)家合作建設(shè)了4G視頻直播中心和4G音頻直播中心，并參與直播央視重大活動(dòng)和重要體育賽事。有了強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，中國(guó)移動(dòng)也能將其與寬帶和4G業(yè)務(wù)打包，組合成產(chǎn)品進(jìn)行銷售。”在李濤看來(lái)，咪咕愿意在世界杯方面投資，與其大屏業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略也密不可分。

而優(yōu)酷買下世界杯版權(quán)，絕對(duì)不只是為了內(nèi)容播放。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)就表示，進(jìn)軍體育內(nèi)容，優(yōu)酷是經(jīng)過(guò)思考討論的。“我們希望這可以成為我們進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的信號(hào)，也是給團(tuán)隊(duì)吹響的一個(gè)沖鋒號(hào)。”

凌晨?jī)牲c(diǎn)的回復(fù)

楊偉東表示，本次就世界杯版權(quán)，與央視的溝通非常倉(cāng)促。

“我們的談判大概歷時(shí)三天，5月28日總算落下塵埃，正式與央視簽署合同，晚上兩點(diǎn)多的時(shí)候，馬老師（馬云）還給我發(fā)來(lái)語(yǔ)音來(lái)問(wèn)我情況，而且時(shí)間也真的非常緊張，因?yàn)榫嚯x世界杯開(kāi)幕也就只有十幾天了，但這也是在倒逼我們團(tuán)隊(duì)的能力。”

據(jù)楊偉東對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，在所有競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)中，優(yōu)酷并不是出價(jià)最高的，但優(yōu)酷一直向央視闡述的是，阿里巴巴如何利用生態(tài)來(lái)跟世界杯和足球產(chǎn)業(yè)做結(jié)合。

楊偉東稱，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，阿里的各大板塊都在圍繞著優(yōu)酷來(lái)做世界杯的活動(dòng)，而電商是非常重要的變現(xiàn)手段，“內(nèi)容+電商”也是阿里生態(tài)天然的優(yōu)勢(shì)。?

最終，優(yōu)酷簽下央視世界杯期間的所有的內(nèi)容權(quán)益。64場(chǎng)賽事將無(wú)延時(shí)直播，同時(shí)還有所有的短視頻、圖文以及包括《豪門(mén)盛宴》在內(nèi)的央視五套的所有節(jié)目，用戶可以通過(guò)優(yōu)酷免費(fèi)收看，而在世界杯之后，優(yōu)酷也會(huì)跟央視來(lái)探討奧運(yùn)會(huì)方面的合作。

實(shí)際上早在2010年，優(yōu)酷就曾拿下過(guò)世界杯的點(diǎn)播權(quán)。2018年1月，阿里巴巴更是宣布成為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴。但不管是優(yōu)酷還是阿里，在頭部賽事版權(quán)市場(chǎng)上都沒(méi)有激起過(guò)什么“水花”，二者都需要強(qiáng)內(nèi)容去提振其在體育行業(yè)中的地位，作為四年一度的現(xiàn)象級(jí)盛事，世界杯無(wú)疑是一張世界公認(rèn)的“入場(chǎng)券”。

楊偉東相信，在這個(gè)夏天結(jié)束之后再回望本次世界杯，優(yōu)酷與央視的簽約絕對(duì)是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，“今天可能很多人還不能完全意識(shí)到這個(gè)時(shí)刻的意義”。

對(duì)于廣大球迷來(lái)說(shuō)，世界杯是個(gè)派對(duì)，而對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，本次世界杯更像是一個(gè)戰(zhàn)役，如果這場(chǎng)戰(zhàn)役能夠勝利，或許會(huì)改變目前我國(guó)體育市場(chǎng)的布局與走向。但不管市場(chǎng)如何變動(dòng)，可以肯定的是，包括樂(lè)視體育在內(nèi)，每一次與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、數(shù)字媒體以及新技術(shù)的碰撞嘗試，都將推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前行。(原標(biāo)題：馬云深夜兩點(diǎn)問(wèn)詢優(yōu)酷楊偉東，世界杯版權(quán)拿下否？)

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