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7月18日晚，據分眾傳媒（002027.SZ）公告，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元戰略入股分眾傳媒。

阿里的舉動引發市場猜想。就在剛剛過去的2018上半年，線下零售商超才被BATJ等互聯網巨頭瓜分完畢，進入下半年阿里就將觸角伸向了線下廣告行業。接下來，其余幾大互聯網“巨頭”又會如何行動呢？

收購5方合計10.33%持股

根據交易方案，阿里集團將通過收購四個老股東的股權及增資分眾傳媒實控人江南春的個人公司來實現。首先以5.11億美元增資分眾傳媒第一大股東MMHL的10%股權，對應分眾傳媒2.334%股權；然后收購中信資本旗下Power Star、復星國際旗下Glossy City、凱雷旗下Giovanna Investment HK、方源資本旗下Gio2（HK）分別持有的分眾傳媒2.77%、2.51%、1.03%、1.68%的股權。分眾傳媒稱，在未來12個月內，阿里可以視情況通過大宗交易或集中競價的方式再增持公司不超過5%股份。

也就是說，150億中大部分都將用于分眾老股東退出套現。其實從2016年12月29日開始，參與分眾傳媒私有化的財團所持公司股份解除限售并上市流通，各大股東便開始了減持套現。2017年6月，分眾傳媒的時任第二大股東Power Star與時任第五大股東Gio2分別發布“清倉式減持”計劃，擬在6個月內減持所持有的分眾傳媒6.48億股、5.91億股，分別占總股本的7.41%、6.77%。如按照兩大股東公告減持計劃的6月16日股價測算，兩大股東減持涉及的市值合計高達180億元。

曾有市場人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動廣告的出現，分眾傳媒的商業模式面臨挑戰。據分眾傳媒2017年年報顯示，分眾傳媒樓宇媒體收入再次跌破八成，占比為78.11% 。分眾傳媒的另一大收入——影院媒體的毛利率也有下滑，院線媒體的毛利率從2016年的60.57%下滑到2017年的57.62%。此外，從分眾傳媒的業務數據來看，屏幕數也面臨著增速放緩的壓力。

阿里投資分眾傳媒，想要的不一定得的到。

阿里毫無疑問是想借助分眾，為新零售汲取線下流量，然而卻仍然無法解決許多問題。

1）分眾傳媒客戶眾多，阿里無法壟斷其資源

這場合作要想達成雙贏，一方面阿里要從分眾獲得更多流量，另一方面要保證分眾的業績增長，那么這里面的問題就很明顯。

雖然阿里持有分眾傳媒10.3% 股份，是第二大股東，然而對分眾傳媒并沒有絕對控股權。分眾的客戶超過5400 個，其中包括京東與騰訊，京東還是僅次于淘寶的第二大客戶，簽訂了總計6.1 億元的廣告合約。

作為上市公司的分眾不可能將所有資源都給阿里，仍然需要服務其他客戶，來保證利潤，對所有的股東交代，阿里無法采用排他手段拿到流量的絕對壟斷。

2）分眾沒有數據反饋，無法提供有效流量

分眾投放廣告，是一個曝光的過程，向外界傳播出去。可是它對于會員體系的短缺使其僅僅停留在曝光階段，無法監控用戶數量以及行為，得不到數據的反饋。

而數據整合是新零售的核心，只有流量，沒有對流量的反饋，就意味著阿里無法從中回收到數據，汲取不到對新零售真正有價值的流量。

3）分眾業務線以線上電商為主，對線下影響力不大

分眾一直以來的客戶群主要都集中在消費品與線上電商，其在線下投放的廣告也是為了反哺線上流量。

阿里做新零售，最終目的想讓分眾扮演的角色是為線下零售賦能者。但分眾給線上賦能的效用并不能帶到線下，這對于想要整合線下零售資源的阿里來說，占住流量入口的意義大于實際意義。阿里的流量籠絡戰還得再尋戰場。

“騰訊系”壓力陡增或面臨抉擇

移動紅利消失，用戶增長趨緩，面對更殘酷的競爭，互聯網企業比拼的就是，誰能夠更快創造增量。面對線上流量瓶頸，阿里的應對戰略是“新零售”，去線下要流量。2017年，阿里巴巴在新零售戰線不斷“買買買”，持續刷了一整年的屏。2018上半年，終于迎來了騰訊的出手，騰訊開始走向前臺，與阿里正面交鋒。然而此次阿里在同期選擇了進入線下廣告行業爭搶流量入口，接連進入股分眾和白馬，在線下挑起了新一輪流量爭奪戰。

在阿里此次出手后，按照以往雙方的爭奪態勢，“騰訊系”應該不會無動于衷。目前騰訊不缺交易，美團、拼多多、京東等都是交易，但騰訊缺少線下流量，除了在地鐵、公交以外，在寫字樓、社區似乎很難看到騰訊的影子。目前“騰訊系”的交易聯合起來可以組成一個類似阿里的交易生態，線上他們可以依靠微信、QQ等導流，但面對如此龐大的線下市場，騰訊無所依靠。隨著“抖音們”的快速崛起，騰訊的不少線上流量被分流。如今阿里將競爭下沉進入線下廣告業，如此迅猛快捷的出手“掃貨”，騰訊驟然感到阿里這一波的施壓，如果還繼續“縱容”阿里如此“肆無忌憚”的掠奪線下流量的寶貴資源，那在這輪流量爭奪中，騰訊將會陷入危機，這決不是騰訊想看到的，也不會如此輕易將這塊市場拱手相讓。

此前在線上端，阿里聯手蘇寧后，騰訊即攜手京東入股唯品會，阿里和騰訊分庭抗禮之勢盡顯。還有，在阿里作為第二大股東的新浪微博上，目前幾乎找不到騰訊的廣告；而如要在騰訊的微信上分享淘寶鏈接，也只能用非常原始的辦法進行。騰訊一直是分眾的大客戶，即便分眾傳媒在客戶篩選上并不受阿里戰略投資的影響，但騰訊未來投入在分眾傳媒的廣告費用中也將有1/20 相當于進了阿里的口袋，況且今后阿里方面還可能繼續增持分眾傳媒。這種在流量競爭中資助競爭對手不會是騰訊喜歡的方式。因此早就有行業人士猜測，阿里入股分眾傳媒或許會引發阿里的直接競爭對手在線下廣告行業的競爭。

蓬勃發展的線下廣告行業并不缺少強有力的競爭者，而占據行業最頭部的則是分眾傳媒和近幾年風頭很盛的電梯媒介新貴新潮傳媒。沉寂多年的電梯媒體自今年初“黑馬”新潮殺出后就熱鬧非凡，今年四月新潮發起“千億級的群架”迎戰分眾，據公開的資料顯示，截止七月新潮在全國的入駐電梯總數已超過分眾。

那么，如果騰訊要進入電梯廣告行業的話，除了分眾外的其他選擇顯而易見。

線下廣告業競爭或延續多年

目前中國的互聯網生態已經是巨頭打天下的格局。如果騰訊真選擇入股了新潮傳媒，線下廣告業會呈現怎樣的競爭格局？中國電梯媒體行業不可能是阿里一家獨大，更多可能則是呈雙雄爭霸的“兩大陣營”，另外還有眾多規模很小的第三方游離于這兩大陣營之間。而隨著行業的進一步發展和“兩大陣營”間競爭的持續，游離兩大陣營間的眾多第三方逐漸被雙方蠶食消失。筆者預計，這個過程將持續三到五年。