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國(guó)美“量跌利虧損”的局面還在持續(xù)，2018年以來(lái)，國(guó)美零售（00493.HK）兩度發(fā)布盈利警告。

8月3日，國(guó)美零售發(fā)布盈利預(yù)警公告，因進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)施期，國(guó)美集團(tuán)的銷售收入預(yù)期同比下滑約9％，預(yù)計(jì)虧損在3.8億至4.8億人民幣之間，而去年同期的凈利潤(rùn)為1.22億元。3月1日，國(guó)美盈利預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2017年銷售收入下滑7％，而后發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)。

此外，國(guó)美零售的財(cái)務(wù)成本仍處于較高水平，這實(shí)際上主要是由于門店互聯(lián)化改造的緣故，新改造對(duì)網(wǎng)點(diǎn)、日配、倉(cāng)儲(chǔ)等提出了新要求，使得企業(yè)財(cái)務(wù)成本相應(yīng)上升。

不過(guò)，除了向下，也有向上的一面。截至今年上半年，國(guó)美零售線上線下GMV預(yù)期增長(zhǎng)約15％，電商業(yè)務(wù)平臺(tái)GMV預(yù)期增長(zhǎng)超過(guò)60％，綜合毛利率預(yù)期將超過(guò)17％。

縱觀今年上半年家電市場(chǎng)風(fēng)云，五星電器擁抱京東后，雙方已開花結(jié)果，無(wú)界零售體驗(yàn)店加速布局。蘇寧易購(gòu)（002024.SZ）互聯(lián)網(wǎng)化門店還在向四五線城市延伸，智慧零售已經(jīng)形成一張大網(wǎng)，協(xié)同蘇寧易購(gòu)（002024.SZ）旗下零售、金融、物流、文創(chuàng)、體育等多條業(yè)務(wù)線。而國(guó)美上半年幾乎沒有動(dòng)靜，投資、并購(gòu)以及合作的聲浪微乎其微，基本上是在內(nèi)部推動(dòng)，并未與外界進(jìn)行所謂的“合縱連橫”。

不難看出，一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)到了增長(zhǎng)的瓶頸期，四五線城市成為大家追逐的重點(diǎn)。國(guó)美也打算在四五線城市加速布局，面對(duì)同一賽道上的蘇寧易購(gòu)、京東等，國(guó)美這條路走得安穩(wěn)嗎？

布局四五線城市：不得不做的選擇

在中國(guó)家電市場(chǎng)的蠻荒時(shí)代，一二線城市占地為王，門店之爭(zhēng)成為主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線上流量之爭(zhēng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，較為典型的是蘇寧易購(gòu)與京東商城對(duì)壘。國(guó)美電器雖然也上線了在線商城，但是線上格局經(jīng)過(guò)多年發(fā)展大局已定，用戶已經(jīng)被提前教育，再想翻盤幾無(wú)可能。

目前，國(guó)美零售電商平臺(tái)國(guó)美在線的市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮。電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，天貓市場(chǎng)占比為52.73％，京東為32.5％，蘇寧為3.17％。國(guó)美在線的市場(chǎng)份額為1.65％，2016年這一數(shù)字為1.8％。

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平看來(lái)，線上流量主要來(lái)源于一二線市場(chǎng)，當(dāng)線上流量越來(lái)越緊張時(shí)，增量取決于對(duì)于一二線城市的深度鏈接以及三線以下城市的滲透率。

而在一二線市場(chǎng)和線上格局已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，國(guó)美想要繼續(xù)突圍，幾乎已不可能。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，在一二線城市布局的門店中，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，提升服務(wù)體驗(yàn)，保住既有量已經(jīng)很不錯(cuò)了。真正的增量是在線下，在四五線市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Gfk發(fā)布的2018年上半年家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年家電市場(chǎng)全渠道市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，線下渠道零售占比達(dá)到70％，遠(yuǎn)超線上渠道。而在70%的占比中，四五線城市市場(chǎng)的潛力無(wú)疑是最大的。此外，還有數(shù)據(jù)顯示，在1.4萬(wàn)億的家電消費(fèi)市場(chǎng)中，四五線城市的市場(chǎng)份額達(dá)到55％。

當(dāng)然，國(guó)美也看到了四五線市場(chǎng)的潛力。不過(guò)，別人也看到了，下手還更早。從第一家京東幫服務(wù)店開張到2017底，京東已在全國(guó)縣鎮(zhèn)村開出近8000家京東家電專賣店。2018年京東家電將拓展四五線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，計(jì)劃將門店數(shù)量提升到15000家，覆蓋全國(guó)100％的縣城。截止目前，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店已突破5000家，上半年新開門店近1900家，其中蘇寧小店超過(guò)1200家。

與蘇寧易購(gòu)相比，國(guó)美零售走的算是比較緩慢了。從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)美零售2015年門店為1638家店，彼時(shí)蘇寧易購(gòu)門店為1233家。2016年蘇寧易超國(guó)美零售118家，2017年這一差距擴(kuò)大至2263家。

據(jù)國(guó)美零售CFO方巍透露，國(guó)美計(jì)劃2020年開5000家店，2022年目標(biāo)達(dá)1萬(wàn)家。而這一數(shù)字的背景是，國(guó)美零售2017年門店僅有1604家。業(yè)績(jī)壓力、市場(chǎng)下行、門店虧損成為關(guān)店的主要原因。

對(duì)于長(zhǎng)期依賴家電作為主業(yè)的國(guó)美來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)不好的消息。雖然蘇寧易購(gòu)、京東都在瘋狂線下開店，不過(guò)并非只聚焦家電類門店。京東X人超市、京東無(wú)人店、京東之家、京東便利店、京東家電專賣店、京東母嬰店都在加速落地，蘇寧易購(gòu)、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、蘇寧零售云、蘇寧極物、蘇寧無(wú)人店等也在有條不紊推進(jìn)當(dāng)中。反觀國(guó)美，2017年僅有38家門店引入加家裝場(chǎng)景，智慧社區(qū)店、無(wú)人店等還尚未成型。

轉(zhuǎn)型效果仍不明顯

一邊在聚焦四五線，另一方面國(guó)美零售也在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

早在2015年，國(guó)美零售便推出了“1+5”策略，具體來(lái)說(shuō)，是以“提升用戶體驗(yàn)”為核心，從物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)金融五大戰(zhàn)略方向施展。

2016年，馬云“新零售”率先拋出，進(jìn)行線上線下、物流、數(shù)據(jù)等整合，京東“無(wú)界零售”、蘇寧“智慧零售”緊隨其后，都在進(jìn)行全品類、全渠道布局，豐富流量入口，推動(dòng)金融、物流、云數(shù)據(jù)等和零售主業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

嗅到變化的國(guó)美零售戰(zhàn)略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從2017年初的“6+1”新零售戰(zhàn)略，到2017年底的國(guó)美“家·生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”戰(zhàn)略，國(guó)美的商業(yè)模式更新了三代。

所謂“共享零售”，按照國(guó)美定義，是指打造線上海量商品+線下O2O精品體驗(yàn)、線上交易+線下體驗(yàn)的開放型雙平臺(tái)生態(tài)圈。說(shuō)白了，就是線上線下融合，主要是為了提升國(guó)美零售線上流量，擴(kuò)大其市場(chǎng)地位。

具體來(lái)說(shuō)，就是把國(guó)美的線上入口統(tǒng)一集中到“國(guó)美PLUS”應(yīng)用中，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同。比如說(shuō)，線上下單，線下門店取貨。

對(duì)于線上來(lái)說(shuō)，構(gòu)建起一整套解決方案并非易事，需要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐和資金投入。此外，如何留存住用戶也是一個(gè)難題，在大談?dòng)脩趔w驗(yàn)的當(dāng)下，如果有更好的選擇，想必用戶也會(huì)“說(shuō)走就走”。

而對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，線下門店的場(chǎng)景化、數(shù)字化改造是一個(gè)燒錢的動(dòng)作。2016年，國(guó)美零售一家門店的改造費(fèi)用是500萬(wàn)，而如今國(guó)美零售門店仍在改造之中。改造需要錢是一回事，改造后消費(fèi)者買不買賬又是另外一回事，這都是國(guó)美需要考慮的事情。

就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)美零售的轉(zhuǎn)型還沒有呈現(xiàn)出明顯的效果。此外，頻繁變更戰(zhàn)略，也會(huì)讓外界的認(rèn)知越來(lái)越模糊。

如今，蘇寧易購(gòu)的對(duì)手已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了京東，國(guó)美零售的靶向又會(huì)是誰(shuí)呢？國(guó)美在過(guò)去30多年的發(fā)展過(guò)程中，曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻，只不過(guò)眾多勁敵環(huán)伺的情況，國(guó)美走的艱難，但是不走的話，會(huì)更加艱難。