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本文轉載自公眾號 品途商業評論，ID：pintu360，作者 趙子瀟。

在過去的十六年里，金立熬垮了許多競爭對手，這次，希望金立能繼續熬下去，畢竟沒有競爭，這個市場也會變得索然無味。

金立，這家十六年歷史的企業，正經歷著自創辦以來最嚴重的危機。

不是被人遺忘的危機，金立已經被“遺忘”過一次。這次面臨的，是資金鏈的危機。由于中國智能手機行業競爭激烈，廠商不得不拿出激進的辦法爭取市場份額，這如同賭博——失敗的幾率很大。

1月16日，有媒體報道稱，金立手機董事長劉立榮41.4%股權被法院凍結，時間為2018年1月10日到2020年1月9日。金立方面稱：由于目前該事件已進入司法程序，公司不便進一步回應。公司將積極配合司法工作，盡快解決此事。

另一方面，金立員工曝出2017年12月的工資至今沒有發放，從側面印證了金立內部資金緊張的事實。

“2017年是手機行業的冬天，”一位手機行業高管對品途商業評論（微信ID：pintu360）說。對于二三線手機廠商來說尤其如此。頭部企業在獲得銷量的同時，與供應鏈合作更加緊密，現金流呈上升趨勢，是一個正循環。相反，剩下的企業想生存就變得格外艱難。

金立的十六年里，劉立榮經歷了功能機到智能機時代的轉變，與自己同樣在小霸王工作過的段永平，現在已經是OPPO、vivo的幕后老板，后者在智能手機時代獲得了巨大成功。

金立能否順利度過手機行業的冬天？

創業史

1994年，互聯網剛剛發芽，不少人蠢蠢欲動，準備投身其中。除了互聯網之外，科技電子類也有快速發展的跡象，畢業后就進入天津有色金屬研究院的劉立榮不愿繼續在體制內待著，他毅然辭職，南下參與到了浪潮當中。

在有色金屬研究院的時候，劉立榮看到，當時的所長是歷任最年輕的所長，接近50歲。“我50歲的時候最好的情況也就是所長，覺得不滿足。”劉立榮隨即加入了一家外企，月薪3000元左右，是之前研究所的五六倍。

正巧，當時小霸王在招人，因為外資企業的領導必須是香港或者日本人，于是劉立榮再次因為不滿足而出走，成為小霸王的一員。

在九十年代，小霸王因為生產了大批學（you）習（xi）機而受到廣泛的歡迎，至今還是80、90后集體的童年記憶。劉立榮在公司內成長也非常迅速，在進入下一家公司——金正時，不到25歲的他已經成為了副總。

1998年，小霸王公司副總裁楊明貴準備自己創業，劉立榮認真仔細的性格讓楊很賞識他，召喚劉立榮一起加入，擔任金正副總裁。

在VCD最火的時候，金正順勢加入戰局，成績斐然。然而VCD產業持續時間很短，對于電子產品來說，更多是過渡性產品，當電腦、手機等設備出現之后，VCD就逐漸變成了夕陽產業。

所幸的是，劉立榮在金正的時候和不少供應廠商都有著緊密的聯系。供應商們勸說劉立榮創業做手機，朋友們的游說堅定了劉立榮的想法，2002年，劉立榮聯合廣東阜康投資等幾家專業投資機構和一些經銷商、供應商，成立金立通信，進軍手機行業。

快速增長和失去話語權

金立最初成立的幾年，銷量快速增長，也建立了較好的口碑。

金立第一款手機是GN303，當年該款手機銷量達到60萬臺，金立手機的總體銷量突破100萬臺。2005年底，金立的手機單月銷量已經突破了25萬臺，成為了國產手機中市場份額攀升最快的品牌。

因為和供應商關系良好，劉立榮本人做事也靠譜，金立有條不紊地逐步增長。走進大眾視野，是從2006年開始，彩色屏幕直板手機金立H6收獲了不少好評，憑借這款手機，金立榮獲了第40屆國際消費電子展“2006年度十佳手機”稱號。

而隨后金立應用的代言人策略，真正讓全國認識到了這個品牌。不知道現在還有多少人記得，天王劉德華那一句：“金品質 立天下”？

彼時，手機市場還是諾基亞、摩托羅拉的天下，但是國產手機已經撕開了一道裂痕，瓜分市場份額。聯想、夏新、天語、TCL、波導等赫然在列，只是現在物是人非，很多企業已經消失不見。

在功能機市場，金立已經形成了優勢，甚至可以算是國內一線品牌，但是隨后的智能機時代，讓這家企業徹底亂了手腳。

2007年，iPhone第一代剛剛推出，距離引爆智能手機時代近在咫尺。

智能手機的出現，打亂了所有國內手機廠商的節奏，也正是在這時，小米、魅族強勢崛起，利用互聯網的打法，迅速奪下智能手機市場份額，回頭看來，這是手機史上最大的一次“消費升級”。

落伍者金立

2007年，魅族創始人黃章剛剛下定決心從MP3轉型為智能手機廠商，已經是成功人士的雷軍兩年后才開始入局智能手機，當新秀開始入局時，以功能機為主場的金立節節敗退。

回頭看，雖然金立也發布了智能手機，但借助運營商渠道的銷售體系，和運營商綁定的模式終究被淘汰。2014年7月份，國資委要求運營商在未來3年內，連續每年降低20%的營銷費用，三大運營商3年總計減少營銷費用400多億元。

巔峰一時的“中華酷聯”也被迫紛紛轉型，中興還在探索手機道路；聯想手機業務戰線混亂，不斷調整但不見效果；酷派在與360、樂視等公司合作后，業務非但沒有好轉，反而將自己拖入更深的泥潭。四家企業之中，只有華為轉型成功，成為當今手機市場數一數二的公司。

“在2011年7、8月的時候，金立每個月的銷量都是新高，但到了10月份一下子就降下來了，原本為春節小高峰準備的新品變成了內存，而對市場的高判則讓庫存周期從一個月變成了兩個月。”金立前總裁盧偉冰在反思金立的失誤，從領先者瞬間變成了落伍者。

金立在這段期間也試圖發出聲音，例如和淘寶合作了“月光手機”，希望吸引一些喜歡在手機上購物的淘寶達人，也邀請尹恩惠，阮經天等當紅明星做代言，但頹勢也不可挽回。

在線上渠道大紅大紫的時代，老牌手機廠商都推出子品牌，用互聯網的手法銷售手機，中興的努比亞、華為的榮耀等。金立也順勢推出IUNI作為子品牌，三年時間推出多款手機，金立先后在這個品牌投入資金超過8億元，最后還是沒有跑出來，2016年低調死亡。

就在金立快要被人遺忘時，劉立榮卻要卷土重來。2015年開始，金立發揮自己在線下的優勢，希望重塑品牌。為此，劉立榮宣布在2016年投入10億元做品牌營銷。

成敗金立

同樣是主打線下，但道路和金立截然相反，OPPO、vivo兩家步步高系企業成為了手機行業的黑馬。需要知道的是，步步高的老板段永平和劉立榮還有一段不大不小的淵源。當年段永平作為掌舵人，將小霸王做的風生水起，隨后離職創業帶走了一批人，正是在這時，小霸王開始招人，劉立榮被其吸引。

OPPO和vivo兩家手機廠商進入智能手機的時間并不算早，但是2016年開始，藍綠二廠（即OPPO、vivo）以明星代言、節目冠名等洗腦式品牌營銷刷新人們認知，加上線下銷售渠道搭建相當完善，成為了中國前五的手機廠商。

在蘋果定義了智能手機、互聯網手機大力發展線上業務的時候，OPPO、vivo采用了爆款策略，深耕線下，也讓互聯網品牌醒悟，轉而與線下渠道溝通。這是一個全新的策略，也使得OPPO、vivo成為了引領者。

金立在這兩年的策略，多少和OPPO有些相似，請流量巨星做代言人，獨家冠名綜藝節目，但是跟風終究無法超越，金立開始找尋新的差異化增長點，近來大火的全面屏就是其中一例。2017年末，金立開啟“全面全面屏”戰略，一口氣發布八款全面屏手機，覆蓋低端到高端范圍。

也許是戰略太過激進，全面屏產能供應不足的情況下，對全面屏需求最高的手機廠商有時根本無法拿到貨。有業內人士表示，金立資金鏈緊張的原因是非全面屏手機轉向全面屏手機時期，非全面屏手機原有庫存無法變現導致的。

遺憾的是，在手機高度同質化的現在，即便把全面屏掛在嘴邊，當作最大差異化的打法也不能盡如人意，在競爭空前激烈的手機行業，市場份額會被頭部公司一點點吞噬，小眾手機在2018，又是一場艱難的存活戰。

2017年12月14日，手機供應鏈企業歐菲光股價大跌7%，市值一天縮水43億元。有傳言稱，劉立榮在澳門賭博，輸了幾個億導致金立資金鏈緊張，而歐菲光是其上游供應商，受到牽連。金立方面發布聲明稱，經公司調查確認，高管出事消息純屬謠傳，并稱公司與歐菲光的合作一切正常。

歐菲光方面也發布聲明稱，公司來自金立手機的營收占比很小，對金立手機的應收賬款約6億，并已經申請了財產保全，抵押物包括兩處深圳物業和微眾銀行3%股權，總體估值超過20億。

根據這張手機市場份額趨勢圖表顯示，頭部企業最終會奪得絕大多數市場份額，而其他企業會進入危險期，紅利被大頭一步步吃光。

微博網友稱，金立就是步子太大了，一下子資金流跟不上。金立在重慶投入50億元，用以建設生產基地，這些舉動都極大地消耗了金立今年的現金流，所以被申請資產保全。

IHS Technology中國研究總監王陽稱，2017年全年金立的全球出貨量僅為2800萬臺左右。未能完成全年5000萬臺的出貨量目標，甚至比上一年還出現了下滑。

金立董事長劉立榮

在曾經的一次訪談中，劉立榮說到，“國產手機的技術、品牌等問題都會長期存在，不可能一下子全部解決，必須一步步來。這個需要時間，也就是要‘熬’。”

在過去的十六年里，金立熬垮了許多競爭對手，這次，希望金立能繼續熬下去，畢竟沒有競爭，這個市場也會變得索然無味。

任何選擇創業的人，都必須要學會寫個“熬”字。人生又何嘗不是？

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