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財經(jīng)365訊　2017年，最新尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶分別位居第一、第二，兩者市場份額之差僅為2個百分點。康師傅、百歲山緊隨其后，分別為12.2%、9.2%，兩者相差3個百分點，有人會問，為啥三國不是康師傅、娃哈哈而寫百歲山，有兩個理由：第一，康師傅、娃哈哈都不是靠瓶裝水起家、更不是主業(yè)。與之相反的是，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山三個品牌都是靠瓶裝水起家，至今還是主業(yè)。第二，業(yè)內(nèi)傾向于認為，今年瓶裝水格局還會改變，百歲山上升勢頭明顯、康師傅疲態(tài)盡顯，百歲山可能“一不小心”就會甩掉康師傅，躋身前三甲。

如果業(yè)內(nèi)認為正確，百歲山躋身前三甲，不可避免與農(nóng)夫山泉、怡寶狹路相逢，三大最活躍品牌同處第一陣營，瓶裝水市場廝殺將升級。

農(nóng)夫山泉，完勝2017

2011年，農(nóng)夫山泉把康師傅從老大位子上擠下來，坐上夢寐以求的領(lǐng)頭羊位子，2015年被怡寶以微弱優(yōu)勢搶了老大地位，但2017年尼爾森數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉重回瓶裝水老大位子。2017年9月，全國工商聯(lián)發(fā)布“2017中國民營企業(yè)500強榜單”，農(nóng)夫山泉以141.39億元位列427位。同樣是全國工商聯(lián)發(fā)布，2016年農(nóng)夫山泉以109.11億元位列460位。上一年，農(nóng)夫山泉營收增長29.58%，排名更是上漲33位。

2017年，農(nóng)夫山泉沒有再推出像茶π一樣火爆的新品，卻一直活躍在大眾視線，賣橙子，賣面膜.....我們今天不說農(nóng)夫山泉的跨界營銷，主要說的是農(nóng)夫山泉的主業(yè)水上。

會議+后廚+家庭用水齊發(fā)力

去年開始，農(nóng)夫山泉大舉進攻家庭、后廚和會議用水市場，不僅作為G20會議和國宴用水，更推出了5L裝新品來加大渠道投入力度，借勢G20熱度推出了國宴用水廣告大片。

2017年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)亮相國際頂級會議，亮相“一帶一路”峰會，這是G20后農(nóng)夫山泉高端瓶裝水的又一個勝利。農(nóng)夫山泉玻璃瓶作為一款有著深厚文化內(nèi)涵的高端水，在國內(nèi)的飲用水市場獨樹一幟，作為“一帶一路”會議用水在另一個方面上更好展現(xiàn)了中華文化。

后來，農(nóng)夫山泉又推出了一個情懷廣告——煮飯仙人，意圖很明顯，劍指家庭用水市場。農(nóng)夫山泉一邊在深化布局高端會議用水的市場，另一邊卻跳出紅海競爭，尋求家庭及后廚用水市場，尋求新的增長點，億萬家庭用水和強大的餐飲渠道需求，這塊處女地農(nóng)夫山泉會開發(fā)到什么規(guī)模，拭目以待！

一瓶會哭的礦泉水

農(nóng)夫山泉的營銷一直是特立獨行的。從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會抓住一切。”

相比于可口可樂的歌詞瓶、昵稱瓶、表白瓶，一樣的是形式，都是瓶身；不一樣的是味道和玩法，可口可樂換裝不換味兒，農(nóng)夫山泉卻不再是“有點甜”，因為，“樂瓶”故事讓水有了辛酸的味道。熟悉的情懷，搭配新鮮的載體，讓這一事件無限發(fā)酵……

鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉的董事長，其獨狼的營銷風(fēng)格響徹整個營銷圈。獨到的概念宣傳點，讓用戶耳目一新的切入點，產(chǎn)品爆發(fā)式的增長在鐘睒睒從商的三十幾年里并不少見，相信農(nóng)夫山泉在“獨狼”的帶領(lǐng)下會一路星光。

華潤怡寶，10億到100億的蛻變

2012年，怡寶瓶裝水市場份額為8.5%，超過可口可樂的7.9%排名第三；2013年，怡寶市場占有率上升到10.6%；2014年，怡寶市場占有率上升到16.6%；2015年3月，怡寶市場占有率上升到17.1%，取代康師傅坐上老二位子；2015年11月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場占有率分別為19.9%、19.9%，持平；2015年12月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場占有率分別為20.4%、20.1%，怡寶以微弱優(yōu)勢超越農(nóng)夫山泉，首次坐上頭把交椅晉升為行業(yè)老大。

2016年，華潤怡寶的營業(yè)額比2015年增長了兩位數(shù)。

有夢想—— “蛇吞象” 走向全國樹百億目標(biāo)

“蛇吞象”是怡寶一直流傳的一個美好夢想故事。2004年，怡寶在經(jīng)歷了新品上市失敗的挫折之后在廈門召開第一次務(wù)虛會。務(wù)虛會上，第一次有了“戰(zhàn)略”：

1、明確定位，專注做水，做全國專業(yè)化的水公司，并盡快擴大自身規(guī)模，增強實力；

2、伺機收購有一定規(guī)模和渠道的地方性優(yōu)質(zhì)品牌，如健力寶等（挺敢想，有夢想。當(dāng)時怡寶剛剛在廣東起步，而健力寶已經(jīng)是全國的知名品牌了，所以才有了“蛇吞象”這一美麗傳說）。

這次務(wù)虛會，成為了怡寶發(fā)展歷史上的一個重要轉(zhuǎn)折。

此后的數(shù)年間，怡寶也確實扎根華南，踏踏實實地做著“水”的事業(yè)。從品質(zhì)著手，獨創(chuàng)了怡寶自己的SPM質(zhì)量管理體系：S-供應(yīng)商、P-生產(chǎn)、M-市場，即貫穿整個供應(yīng)鏈的全過程質(zhì)量管理體系。而這也成為了怡寶“值得信賴”的獨門秘籍。對品質(zhì)的堅守和對渠道的深耕，使怡寶成為廣東第一水品牌。3年后即2007年，怡寶銷量突破百萬噸，進入了國內(nèi)飲用水行業(yè)的第一陣營，成為“百萬噸俱樂部”成員。

在有了一定的基礎(chǔ)后，怡寶以華南市場占有率第一的市場表現(xiàn)，啟動了“走出廣東計劃”，制定了“西進、東擴、北伐”的全國性發(fā)展戰(zhàn)略。帶著“走向全國”的夢想，怡寶人再次投入新的戰(zhàn)斗，面對勁敵毫無畏懼，戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視：以最辛苦的“巷戰(zhàn)”方式進行突圍，一個個點、一條條街去拱……最終把關(guān)鍵省份一一拿下，在全國形成了15個“根據(jù)地”，年銷售額終于突破10億元，達到13億。“蛇吞象”的膽識和夢想、精耕細作和吃苦耐勞的勇氣和精神，給了華潤怡寶人挑戰(zhàn)更大極限的魄力與信心。2008年怡寶再次提出5年實現(xiàn)100億銷售額的戰(zhàn)略目標(biāo)——“百億夢想”誕生了！

不服輸——5年讓“百億夢想”成為現(xiàn)實

100億，談何容易！ 怡寶雖然擁有華南市場龍頭的名望，但是在全國渠道拓展的過程中還是受到了包括消費者認知度低、競品打壓等市場環(huán)境的影響。面對同行的嘲諷，怡寶人沒有氣餒，憑借著一股“不服輸”的狠勁，怡寶創(chuàng)造了作為瓶裝水行業(yè)甚至整個快消品行業(yè)空前的“全員鋪市”——持續(xù)巷戰(zhàn)，上門幫客戶盤貨理貨、當(dāng)搬運工、當(dāng)服務(wù)員，將海報從街頭貼到巷尾。

正是憑借這一股不服輸?shù)膭艃海鶎殐H僅用五年時間就讓“百億夢想”成為現(xiàn)實：2013年，營業(yè)額超過58億元，進入中國飲料企業(yè)前十，包裝水市場份額突破10%；2014年，躋身國內(nèi)包裝水生產(chǎn)企業(yè)三甲之列；2015年，“百億夢想”實現(xiàn)，華潤怡寶成為中國消費者觸及數(shù)增長最快的品牌。

景田百歲山，連續(xù)8年穩(wěn)坐礦泉水老大位子

2007年，景田公司（百歲山母公司）正式推出百歲山礦泉水，一炮打響走紅市場。近幾年，隨著消費者對飲用水常識增長，礦泉水越來越受消費者青睞，百歲山無疑是最大受益者。

早在2011年，中國飲料工業(yè)協(xié)會首次發(fā)布中國天然礦泉水10強，百歲山排名行業(yè)第一。自2009年開始，“百歲山天然礦泉水”至今已連續(xù)8年穩(wěn)坐國內(nèi)天然礦泉水市場頭把交椅。

近年，恒大、昆侖山、太極集團多個新軍介入礦泉水，市場表現(xiàn)不如預(yù)期，遠沒撼動行業(yè)現(xiàn)有格局。中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的中國天然礦泉水10強榜單，恒大、昆侖山、5100均未進入榜單，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水行業(yè)六巨頭也未發(fā)現(xiàn)這些品牌的身影。

無論從尼爾森數(shù)據(jù)、還是中國飲料行業(yè)協(xié)會十強名單來看，百歲山穩(wěn)居國內(nèi)天然礦泉水老大位置。至少，目前還沒有足以撼動其礦泉水老大江湖地位的品牌。

2017年推出玻璃瓶高端礦泉水 啟動意大利建廠事宜

3月，深圳市景田食品飲料有限公司（百歲山母公司）對外發(fā)布，百歲山將推出高端礦泉水品牌“Blairquhan本來旺”，分為蘇打水與天然礦泉水兩種規(guī)格，均為玻璃瓶裝。“本來旺”將在惠州羅浮山生產(chǎn)基地生產(chǎn)，工廠引進一條克朗斯的灌裝線，產(chǎn)能3.6萬瓶每小時。

5月5日，百歲山在惠州羅浮山百歲山生產(chǎn)基地與中國網(wǎng)球公開賽舉行白金合作伙伴簽約儀式新聞發(fā)布會，陳孟加透露，公司已啟動意大利建礦泉水廠事宜。

對于即將展開的瓶裝水三國殺，坊間認為，三個品牌雖然表面和和氣氣，但實際上，誰也沒服過誰。接下來，三個品牌間的貼身肉搏在所難免。

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