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春節將至，零售業迎來全年銷售高峰，騰訊選擇此時殺入新零售戰場。

2月2日，大型區域零售商步步高（SZ.002251）宣布與騰訊簽署戰略合作框架協議，相關細則尚未完全確定。步步高將繼續停牌。

傳聞從半個月前開始發酵。2018年1月22日，步步高發表公告稱，因籌劃重大事項，公司股票于當日開市起臨時停牌，預計停牌時間為10個交易日。

在此之前，市場就敏銳地嗅探出了潛藏的機會氣息，步步高股價在1月19日一度上漲9.85%。步步高將與巨頭合作的消息不脛而走，直到2月2日揭曉謎底。

與此同時，騰訊和另一家零售企業的合作也宣告完成。同樣是在2月2日晚，海瀾之家（SH.600398）發布公告稱，騰訊以約25億元的價格買下了公司5.31%的股權；此外，兩家公司還將合作設立一個規模為100億元人民幣的產業投資基金。

從份量上來看，這兩筆交易完全稱得上大動作。但人們已經見怪不怪，因為這僅僅是騰訊近兩個月內在零售戰場上的兩次出手而已。

毫無疑問，騰訊從未打算把電商領域全盤讓給老對手阿里巴巴。但和以往不同的是，這家曾經在同一塊戰場上多次折戟沉沙的互聯網巨頭，正打算以一種新的方式卷土重來。

失落的巨頭

十幾年前，騰訊曾希望在內部打造出屬于自己的“淘寶”。

2005年9月，在時任RTX騰訊通負責人的湛煒標主導下，騰訊正式上線旗下電商網站“拍拍網”，隨之而來的還有一套在線支付工具，也就是現在的財付通。不難發現，這對標的正是阿里巴巴的淘寶和支付寶。

當年的騰訊正處于上市后的高速成長期。在互聯網站穩腳跟之后，“企鵝”迫切希望在廣告業務之外找到更多的發展空間。馬化騰本人多次親自為拍拍網站臺，還發出過“拍拍肯定與淘寶拼到底”這樣的豪言。

在騰訊重組組織架構后，拍拍網一度被歸到新整合的互聯網事業部之下，湛煒標的頭銜也變成“騰訊電子商務部總經理”，但這塊業務更多是由騰訊總辦直接領導，體現出電商業務在騰訊內部的重要地位。

有QQ的數億用戶作為基礎，拍拍網在初期確實迅速積累了一批用戶。淘寶當時正在推廣“招財進寶”收費服務，拍拍網針鋒相對地采取免費策略，也撬動了一大批淘寶店家“棄暗投明”。

這讓馬云很是惱火，在一次媒體采訪中，他甚至直接點名馬化騰：“競爭是一種游戲，馬化騰的策略用得很好，這就是競爭的味道。”

不過他的擔心并沒有持續太久。拍拍網雖然來勢洶洶，但很快就陷入停滯狀態，和淘寶之間的鴻溝一直未能縮窄。自2007年以后，淘寶始終占據整個C2C市場90%以上的份額，拍拍網的比重則停留在個位數。

這也許是騰訊一直信奉的“流量為王”心態在作祟。騰訊長期依仗QQ作為拍拍網的流量入口，這盡管能夠給網站帶來人流，卻并不能幫助網站留住用戶。前騰訊高級副總裁吳宵光就評價稱，騰訊將流量拉到電商平臺的發展模式“是一個計劃經濟的運作方式”。

經過幾年的嘗試，騰訊不得不承認自建平臺效果不佳，不如收購成型平臺，湛煒標也轉到了投資部門。在C2C市場被淘寶占領的情況下，騰訊把注意力集中到B2C市場。

2012年5月，騰訊宣布完成對B2C電商平臺易迅網的控股。同年，騰訊電商控股公司獨立，曾為QQ寫下第一行代碼的老將吳宵光親自上陣，擔任公司CEO。

拍拍網的失敗給騰訊上了一課。在騰訊電商獨立之前，馬化騰就曾表示，要有效地管理電商的物流、倉儲、線上人員和線上業務，必須依靠產業鏈的合作伙伴助力。吳宵光也提到，騰訊電商要給商家更多免費流量，形成有機增長，建立一個良好的生態環境。

放棄對流量的執念、加強供應鏈管理，聽上去確實是做好一個電商平臺的必備條件。但騰訊醒悟的太晚了，除了阿里巴巴之外，京東、蘇寧等后起之秀已紛紛崛起。京東2012年成交額為600億元，而騰訊電商交易總額僅有44.27億元，不到京東的10%。

用戶形成的消費習慣并不容易更改，更何況當時的騰訊電商和其他平臺相比，并沒有太突出的特點。騰訊通過自有平臺在電商領域實現彎道超車的夢想，眼看成了空中樓閣。

兩年后，這一系列嘗試終于宣告結束。2014年3月10日，騰訊與京東聯合宣布，騰訊支付2.14億美元現金換取京東15%的股權，并將QQ網購、拍拍的電商和物流部門并入京東。

這筆交易之后，易迅網依然保持獨立品牌運營，但騰訊在電商領域顯然已從戰略進攻轉入了戰略防御階段。騰訊電商自此之后再也沒有出現在公司的財務報表之中，掌門人吳宵光也在2015年離開騰訊做天使投資去了。根據騰訊電商的官方信息，部門中80%以上的員工轉入京東。

從此，電商的戰場只剩下阿里巴巴和京東兩家巨頭對峙，而騰訊只剩下一面旗幟在后者的陣營中孤零零地飄揚。

此消彼長

2014年之后，騰訊的注意力便集中在游戲和社交，電商領域僅憑京東占位。

另一方面，阿里巴巴卻在加速攻城略地。

“新零售”戰略是阿里的最新武器。馬云在2016年的云棲大會上提出這一概念，并聲稱“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”嚴格說來，新零售不是電商的一種模式，而更像是一種進化體。在這個思維帶動下，互聯網零售的商業模式逐漸從線上向線下擴展。

盡管電商近年來攻城略地，更廣闊的市場仍然在線下。商務部數據顯示，2017年國內實體商品網上零售額為5.48萬億元，而社會消費品零售總額為36.6萬億元，這意味著超過80%的交易是在線下完成的。實體零售在電商沖擊下仍然保持增長，重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。

另一方面，線上購物的增速正在放緩。國家統計局的數字顯示，2014年前三季度，全國網上零售額為1.82萬億元，同比增長49.9%；2015年前三季度，全國網上零售額為2.59萬億億元，同比增長36.2%；2016年前三季度，全國網上零售額為3.46萬億元，增速為26.1%。

互聯網紅利逐漸衰退，巨頭不得不把目光放到線下，探尋線上和線下結合的可能性。

“對于實體和純電商來說，兩者是相輔相成的，線上為其引流，帶來用戶，線下同樣也可以為線上引來線下的流量和用戶；另外，線下還能為用戶帶來更大的銷售半徑、宣傳渠道，以及更好的體驗。”中國電子商務研究中心主任曹磊對此分析稱。

無論對于漸顯疲態的純電商，還是被電商打壓的實體商業，新零售都是一個全新的機會，2017年因此成為“新零售元年”。

作為新零售概念的開創者，阿里顯然搶在了前面。至今為止，阿里至少已投資蘇寧、銀泰、百聯、三江、高鑫聯華日日順等數十個線下零售項目；根據《好奇心日報》的統計，過去四年來，阿里在線下零售投入的資金高達735億元人民幣。

阿里在新零售方面的路數是“中心化”。以投資高鑫為例，阿里在入股完成之后，直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份，成為高鑫零售第二大股東。這意味著阿里有權委任高鑫旗下零售品牌“大潤發”董事會的大多數成員，以及主席、CEO及CFO等職位。

這與阿里在電商零售方面的深厚積淀有著緊密聯系。阿里尋找線下布局，目的往往在于利用自身的物流、供應鏈、產品等能力，對目標企業帶來更加徹底的改變。

相比于阿里，一切商業模式都建構在線上的騰訊，同樣需要探尋線上和線下結合的可能。

發布2016年騰訊財報時，馬化騰就提到，公司必須對潛在風險十分警惕。盡管游戲和內容業務仍在快速增長，但這兩個領域的競爭也十分激烈。此外，這兩塊業務還面臨著來自監管層面的不確定風險：2017年，騰訊的王牌手游《王者榮耀》就遭遇了來自《人民日報》的強烈質疑，造成騰訊股價一度縮水過千億港元。

在這種背景下，不難理解騰訊為何如此看重“互聯網+”。在騰訊推動業務向線下進發的過程中，零售消費無疑會成為一個重點。

更重要的是，通過和線下零售商合作，騰訊有可能為自己掌握的巨額流量找到新的變現方式。

長久以來，騰訊通過在線社交及網絡游戲的投入，積累了大量的線上流量，這是騰訊的核心資產。但在用戶積累完成之后，它們也要考慮如何更好地從用戶身上賺到錢。

現在騰訊倚仗的主要是線上交易，但更廣闊的線下市場無疑意味著更多的機會。重視線上的騰訊，也需要往線下走，獲得更豐富的線下數據來豐富自己的商業模型，從而挖掘更多的變現機會。

卷土重來

和以往“抄起資源自己干”的莽撞不同，騰訊重新審視自己在電商行業的定位，并采取了曲線策略。從目前的行動來看，騰訊似乎放下了“打造一個新淘寶”的執念，轉為聯合更多的合作伙伴，為它們提供技術能力，從而形成一個電商矩陣。

自從3Q大戰之后，騰訊一直信奉開放戰略，馬化騰已經多次對外闡述過這一點。不久前，在廣州《財富》論壇上，他再次講到了開放戰略問題。

“騰訊是一家主張開放的企業。對于我們來說，賦能的做法是，我們是去中心化的，我們給合作伙伴資源，讓他們自己搭建自己的業務，自己來決定自己的發展。”

這句話表明騰訊不再“大包大攬”，而是更傾向于用投資的方式拉攏來自不同行業的合作伙伴，并從流量、資金、技術等方面給予幫助，讓它們發展壯大。

在2017年的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊COO任宇昕提到：“并不是說騰訊要再次大舉進入電商，我們之前有過承諾，我們不再做自營的中心化的電商業務，所以所有的商家不用擔心我們做智慧零售會分流客戶，分流流量。”

在今年1月24日舉行的騰訊投資年會上，騰訊總裁劉熾平以及騰訊投資管理合伙人林海峰再次重申這一戰略。劉熾平表示，未來的趨勢是線上線下相結合，騰訊近期投資了不少線下企業，線下有很多寶藏。林海峰則提出，互聯網下半場有一個更大更廣闊的場景，那就是還沒有被充分數字化，或者沒有“被充分用更小的顆粒度去數字化”的線下場景。

高管們的種種言論都表明，騰訊已經修煉完成，將再次對電商發起攻勢。

面對已經買下國內線下零售半壁江山的阿里，騰訊必須加快動作。

從去年12月15日起，騰訊入股零售企業的消息開始屢見報端，先是家樂福中國、萬達商業、永輝超市，然后是前面提到的步步高和海瀾之家。

步步高在西南地區布局多年，開設了接近600家門店。根據凱度消費者指數，2017年前三季度步步高的市場占有率為1.2%，相較于2016年前三季度的1.0%，處于上升趨勢。近年，步步高一直尋求電商轉型，董事長王填也多次提出過這方面的愿景。和騰訊合作，無疑是步步高向線上走的重要助力。

而海瀾之家則是國內服裝零售的龍頭企業。中信建投的研報顯示，在國內男裝品牌之中，海瀾之家以4.8%的市場份額位居前列。此外，海瀾之家還擁有5500多家門店，超過了太平鳥、九牧王、江南布衣等品牌。對騰訊來說，豐富的線下門店意味著更多的線下渠道。

中信建投分析師史琨認為，在國內男女裝市場規模合計已經過萬億的基礎上，“服裝行業成為繼商超之后互聯網巨頭搶奪的第二個根據地”。

無論是萬達商業、海瀾之家還是永輝超市，騰訊所占的股份都只在5%左右。這表明，騰訊在新零售戰場上可能更希望扮演一個連接器的角色，通過自身的技術、流量等優勢，把零售企業連接起來，同時獲取盡可能多的線下數據。

一個例子是，2017年12月，騰訊和男裝品牌杰克瓊斯合作，在深圳打造了一家智慧門店。在這家店中，顧客可以在智慧試衣間的屏幕前“刷臉”，通過專屬小程序綁定會員并開通微信支付，成為人臉識別會員。

加入會員后，用戶可以獲得個性化的時尚服飾搭配推薦，在線上完成選購，還可以通過微信刷臉買單。

在這個過程中，騰訊獲取了線下用戶數據，實體店也借此實現了和線上的打通。

一個有趣的細節是，根據《財經》的報道，原先和家樂福洽談合作的是阿里。雙方談判未果后，騰訊迅速殺入，和家樂福達成了協議。機不可失，后發的騰訊顯然不愿錯過任何一個好機會。

據曹磊分析，以投資永輝超市為起始，騰訊一系列的動作標志著“京騰系”和阿里系在新零售領域全面開戰，搶占優質標的。

“阿里已經把高鑫這個零售行業的領頭企業拿下了，剩下的像永輝這樣的標的，會成為騰訊和京東爭奪的重點，”他告訴界面新聞記者。

一位曾分別接觸過阿里和騰訊的業內人士，為界面新聞記者分析了兩家的差異：“阿里最終會把投資的企業同化，變成它自己體系下的一部分；騰訊則會把資源開放給被投企業，企業自身會有比較高的自由度。”

騰訊與阿里之間的第二輪電商大戰剛剛拉開序幕，孰勝孰負還是未知數。不過目前看來，經歷過第一輪失敗之后，騰訊找到了一條更加適合自身基因的路線。

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