作為過(guò)去數(shù)年的自主品牌銷(xiāo)量冠軍,長(zhǎng)安汽車(chē)(14.490, -0.06, -0.41%)終于“繃不住”了。
近日,長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮向外界透露,“目前長(zhǎng)安在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng),影響了市場(chǎng)表現(xiàn),正在考慮要在價(jià)格上做點(diǎn)動(dòng)作。”緊接著,長(zhǎng)安汽車(chē)在官微發(fā)布標(biāo)題為“長(zhǎng)安汽車(chē)率先降價(jià),打響2017車(chē)市官降第一槍”的文章,官方宣布降價(jià)消息。
根據(jù)公布的信息,除長(zhǎng)安CS95與凌軒外,包括CS75、CS35等8款車(chē)型將實(shí)施4000元到18000元不等的降價(jià)。其中,多款主力車(chē)型降價(jià)幅度在1萬(wàn)元以上。
長(zhǎng)安汽車(chē)的官降并非孤例。前兩年,江淮汽車(chē)(10.400, 0.04, 0.39%)、上汽的榮威和名爵等自主品牌,都曾打出過(guò)官降的旗號(hào);今年,在長(zhǎng)安汽車(chē)之前,長(zhǎng)城汽車(chē)(13.610, 0.31, 2.33%)哈弗系列、江鈴汽車(chē)(20.980, 0.08, 0.38%)旗下陸風(fēng)X5、上汽通用五菱旗下寶駿560等自主車(chē)型的促銷(xiāo)活動(dòng),也是一波接著一波。
對(duì)于官降,長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍曾表示,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的指引下,如果不降價(jià)的話市場(chǎng)流失份額太大,對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)、對(duì)品牌形象都會(huì)有影響。
不過(guò),寄希望于官降這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式來(lái)提升銷(xiāo)量,真的是應(yīng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)問(wèn)題的好辦法.
“暗降”變“官降”
車(chē)賣(mài)得比原來(lái)便宜,按理來(lái)說(shuō),受益的應(yīng)該是原本就有買(mǎi)車(chē)計(jì)劃的消費(fèi)者,不過(guò),仔細(xì)研究官降背后的故事,事實(shí)好像并非如此。
雖然本次長(zhǎng)安汽車(chē)的多款車(chē)型降價(jià)萬(wàn)元以上,但此次官降,只不過(guò)是將此前就已在4S店內(nèi)進(jìn)行的“暗降”擺到了明面上。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)查多家4S店得知,本次官降前,各家4S店就已經(jīng)開(kāi)始了相關(guān)車(chē)型的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),并且優(yōu)惠幅度基本與廠家給出的官方降價(jià)額度相同。
一些4S店負(fù)責(zé)人告訴記者,即使現(xiàn)在官方宣布降價(jià),4S店方面也難以給出更低的價(jià)格。因?yàn)橹盀榱颂嵘N(xiāo)量,4S店已經(jīng)把利潤(rùn)壓得比較低,同時(shí)由于本就承受較大的運(yùn)營(yíng)壓力,4S 店之后也不會(huì)采用官降和店內(nèi)優(yōu)惠疊加的方式銷(xiāo)售新車(chē)。
這也就意味著,消費(fèi)者在這一輪官降后買(mǎi)車(chē),和官降前相比,價(jià)格并不會(huì)有太大差別。
此外,從長(zhǎng)安汽車(chē)的官降名單看,降價(jià)范圍大多集中于已經(jīng)上市一段時(shí)間的車(chē)型,并不包括今年剛剛上市的CS95和凌軒等熱門(mén)車(chē)型。在“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”的心理預(yù)期下,如果車(chē)型配置、售后服務(wù)等方面都相同,“換湯不換藥”的官降“套路”,并不會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)上的利好。
業(yè)內(nèi)人士透露,車(chē)企之所以將“暗降”變?yōu)椤肮俳怠?主要是出于對(duì)銷(xiāo)售終端——經(jīng)銷(xiāo)商方面的考慮。為了完成車(chē)企的銷(xiāo)量任務(wù),經(jīng)銷(xiāo)商方面始終承擔(dān)著較大的銷(xiāo)售壓力,在賣(mài)不出去車(chē)的困境下,企業(yè)希望通過(guò)官降的手段為經(jīng)銷(xiāo)商讓利,以此緩解與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。
對(duì)于車(chē)企本身而言,更進(jìn)一步的目的,則是為了緩解自身的庫(kù)存和競(jìng)爭(zhēng)壓力。
銷(xiāo)售和庫(kù)存壓力大
在今年4月的上海車(chē)展中,長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵曾對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示,長(zhǎng)安汽車(chē)接下來(lái)的銷(xiāo)量任務(wù),將面臨非常大的挑戰(zhàn)和壓力。
此前,面對(duì)2016年乘用車(chē)銷(xiāo)量整體上漲的大好形勢(shì),各大自主品牌信心十足,調(diào)高了2017年的銷(xiāo)量預(yù)期。但是,由于車(chē)輛購(gòu)置稅政策變化,不少消費(fèi)者趕在2016年底買(mǎi)了車(chē),透支了消費(fèi),讓各大自主品牌在2017年銷(xiāo)售壓力大增。
同時(shí),中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,今年汽車(chē)庫(kù)存的預(yù)警指數(shù)一直居高不下。4月,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.92,環(huán)比上升16%;中國(guó)品牌庫(kù)存系數(shù)為2.47,環(huán)比上升34%。
全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示,長(zhǎng)安汽車(chē)等自主品牌采取的官降手段,實(shí)際上是在主動(dòng)進(jìn)行自身調(diào)整,快速清理庫(kù)存,以便重新恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再度進(jìn)行銷(xiāo)量爭(zhēng)奪。
自主品牌的官降大戰(zhàn),也從側(cè)面顯示出國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)進(jìn)入乏力期。
在當(dāng)下的SUV銷(xiāo)量前十排行榜中,自主品牌基本能夠爭(zhēng)得半數(shù)席位。但“一招鮮不能吃遍天”,面對(duì)與德系、日系等合資車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng),在品牌和技術(shù)層面上并不占優(yōu)勢(shì)的自主品牌,只能將大多產(chǎn)品集中布局于10-15萬(wàn)元的小型SUV和緊湊型SUV,一味地打“性?xún)r(jià)比”招牌。
龔兵認(rèn)為,隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、庫(kù)存迅速上升,廠商間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。 雖然降價(jià)銷(xiāo)售的策略,在一定程度上會(huì)讓車(chē)企“走量”,但代價(jià)就是并不能獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng),對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō),基本上屬于“賠本賺吆喝”。
更令人擔(dān)憂的是,接二連三的降價(jià),會(huì)對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)沖擊中高端品牌的努力,帶來(lái)不小的阻礙。
說(shuō)好的高端呢
近年來(lái),隨著自主品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),沖擊高端市場(chǎng)、進(jìn)軍國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng),一直是自主品牌們力求實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
為了擺脫曾經(jīng)“低端”的刻板印象,吉利汽車(chē)建立了LYNK&CO品牌、長(zhǎng)城汽車(chē)推出了以創(chuàng)始人姓氏命名的WEY,長(zhǎng)安汽車(chē)、廣汽傳祺等自主品牌則是在現(xiàn)有品牌內(nèi)不斷推出CS95、GS8等高端化產(chǎn)品。
“高端化是自主品牌必須要攻克的,或者說(shuō)不可不去奮斗的一個(gè)難關(guān),這些年大家的積淀已經(jīng)到了向上突破的最好時(shí)機(jī)。”朱華榮曾如此表示。
但是,面上喊著要高端,私下卻仍是拼價(jià)格的老做法,是否會(huì)讓高端化努力化為徒勞.
同時(shí),唇亡齒寒,長(zhǎng)安等部分自主品牌頻繁官降,傷害到的不僅僅是企業(yè)自身的利潤(rùn),更會(huì)形成犧牲供給商、經(jīng)銷(xiāo)商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈利益的多米諾骨牌效應(yīng)。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,自主品牌頻繁官降,很有可能還會(huì)擾亂其他自主品牌的市場(chǎng)策略,為了爭(zhēng)搶消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)銷(xiāo)量,這些原本不想降價(jià)的車(chē)企,也被逼打亂自己的策略,跟風(fēng)降價(jià)。如果掀起自主品牌的價(jià)格大戰(zhàn),可能讓中國(guó)汽車(chē)品牌向上突破的努力前功盡棄。
對(duì)于自主品牌頻繁官降的行為,吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰表示,當(dāng)下用戶(hù)喜歡的是價(jià)值產(chǎn)品而不是降價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格是與產(chǎn)品價(jià)值相匹配,才能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的,所以要以產(chǎn)品為核心,打好“價(jià)值戰(zhàn)”。
成功沒(méi)有捷徑,選擇“降價(jià)走量“的老路,很可能導(dǎo)致目前尚未成熟的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展道路上遇到更多挑戰(zhàn)。堅(jiān)持正向研發(fā),提升汽車(chē)質(zhì)量、完善售后服務(wù),才應(yīng)該是自主品牌抗衡合資品牌,立足全球汽車(chē)市場(chǎng)的首要條件。