從珍珠粉到珍珠護(hù)膚品、珍珠保健品和孕嬰童產(chǎn)品，京潤(rùn)珍珠又將觸手伸向了牙膏領(lǐng)域。這個(gè)基于珍珠產(chǎn)業(yè)鏈的全品類品牌正在試圖覆蓋所有相關(guān)的日化產(chǎn)品。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，在進(jìn)行跨界探索的過(guò)程中，也要注意跨界產(chǎn)品和品牌本身的調(diào)性是否相契合，不然效果很可能適得其反。

　　珠寶企業(yè)探索日化市場(chǎng)

　　今年3月，京潤(rùn)珍珠的“珍珠美容養(yǎng)顏漢方”成功列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這也讓這家所有產(chǎn)品都以珍珠為主導(dǎo)的企業(yè)再一次引起業(yè)界關(guān)注。借著申遺成功的東風(fēng)，京潤(rùn)珍珠也開(kāi)始在各個(gè)渠道擴(kuò)展推廣“珍珠粉”類產(chǎn)品，包括珍珠粉面膜、珍珠粉保健品及珍珠粉嬰兒爽身粉。

　　牙膏成為京潤(rùn)珍珠的下一創(chuàng)新型產(chǎn)品。目前，京潤(rùn)珍珠已經(jīng)研發(fā)出針對(duì)成人、孕婦和兒童的4款牙膏產(chǎn)品，未來(lái)或?qū)⑼卣姑腊紫?、美白防蛀等多個(gè)功效更多系列。根據(jù)京潤(rùn)珍珠相關(guān)負(fù)責(zé)人表述，珍珠本身具有突出的美白功效，同時(shí)又在藥用上具有消炎、止血、殺菌的作用，且珍珠本身最主要的成分是碳酸鈣(可用做牙膏的研磨劑)，將珍珠粉添加到牙膏中，不僅具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且面臨的還是一片市場(chǎng)空白。由于珍珠粉本身成本較高，因而京潤(rùn)珍珠的牙膏定位將偏中高端，包裝也比較考究。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，最初以珍珠飾品起家的京潤(rùn)珍珠，在日化領(lǐng)域的擴(kuò)展實(shí)際上是為了拉動(dòng)主業(yè)近年來(lái)的疲態(tài)。在珠寶行業(yè)，珍珠飾品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。珠寶板塊目前已經(jīng)不是京潤(rùn)珍珠的主要業(yè)績(jī)拉動(dòng)對(duì)象?？恐渲榉邸⒄渲檠栏嗟妊苌a(chǎn)品，京潤(rùn)珍珠能夠?qū)⒅閷毎鍓K和日化板塊結(jié)合起來(lái)發(fā)展。

　　不過(guò)，珍珠成分在牙膏中的應(yīng)用已經(jīng)不是新鮮事。天貓超市中，韓國(guó)LG生活健康旗下的“LG竹鹽原生白健康美白牙膏”就號(hào)稱添加了“珍珠精華”；韓國(guó)進(jìn)口O-zone/歐志姆牙膏也添加了珍珠成分；高露潔、佳潔士、中華等體量較大的品牌早前均推出過(guò)“珍珠白”概念的牙膏產(chǎn)品。此外，考慮到目前中國(guó)前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國(guó)牙膏市場(chǎng)75%左右的份額，京潤(rùn)珍珠的牙膏產(chǎn)品想要打入商超市場(chǎng)這一渠道，所需要的線下市場(chǎng)推廣力度不小。

　　實(shí)際上，牙膏并非京潤(rùn)珍珠品類延伸的惟一方向，京潤(rùn)珍珠方面表示，未來(lái)京潤(rùn)珍珠還將拓展3個(gè)品類：創(chuàng)可貼、滴眼液和口腔潰瘍貼。這三個(gè)品類圍繞的均是珍珠的殺菌、消炎、明目等藥用功效。

　　以單一的小品類帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，已經(jīng)成為了日化行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全品類、大品類市場(chǎng)日益飽和，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走向碎片化。細(xì)分市場(chǎng)、小品類成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　板塊互補(bǔ)

　　或許是為了更好地推廣旗下的日化板塊產(chǎn)品，京潤(rùn)珍珠希望通過(guò)渠道上的另類布局來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。京潤(rùn)珍珠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將在微商渠道和單品牌店上集中發(fā)力。據(jù)了解，京潤(rùn)珍珠的單品牌店將把各個(gè)渠道最好賣的產(chǎn)品集合起來(lái)，從600多個(gè)SKU中精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，主要涉及珍珠護(hù)膚品和珍珠飾品兩大類別。而按照兩大品項(xiàng)比例的不同，店鋪也將分為3個(gè)類別。

　　第一類店鋪將選址在核心商圈，飾品與護(hù)膚品的比例約為6：4，單店面積在120-150㎡甚至更大；第二類，飾品與護(hù)膚品的比例3：7，單店面積約50-80㎡；第三類，飾品與護(hù)膚品的比例約為1：9，店鋪面積20-50㎡，選址將定在人流量較大的區(qū)域，如超市的入口等。據(jù)介紹，第二類店鋪將成為最主要的形式。由此可以看出，京潤(rùn)珍珠試圖將護(hù)膚品和珍珠飾品兩大板塊結(jié)合起來(lái)發(fā)展。

　　“設(shè)置日化產(chǎn)品和珍珠飾品相結(jié)合的單品牌店，實(shí)際上也可以看出，京潤(rùn)珍珠力圖依靠日化線產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)珠寶飾品板塊的發(fā)展。但是這種協(xié)同效應(yīng)能否實(shí)現(xiàn)還有待觀察。在國(guó)內(nèi)的化妝品單品牌店沒(méi)有這方面的先例，消費(fèi)者的認(rèn)可程度需要市場(chǎng)時(shí)間去檢驗(yàn)?！?日化行業(yè)觀察員趙向暉表示。

　　同時(shí)，為了貼合珍珠粉品類的藥用價(jià)值，京潤(rùn)珍珠將在OTC渠道進(jìn)行布局。今年，品牌計(jì)劃開(kāi)拓全國(guó)45萬(wàn)家OTC終端中的20萬(wàn)家，且目前已經(jīng)簽約了一心堂、九芝堂、海王星辰等連鎖大藥房。京潤(rùn)珍珠相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在OTC渠道通過(guò)商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行廣泛分銷，醫(yī)師的推薦可以最好地宣傳京潤(rùn)珍珠的規(guī)范性和專業(yè)性，而且該渠道的特殊性將使京潤(rùn)珍珠的保健品與護(hù)膚品形成聯(lián)動(dòng)作用。

　　避免“跨界過(guò)猛”

　　盡管京潤(rùn)珍珠在品類跨界上所付出的功夫不小，但是業(yè)內(nèi)人士還是表示了一定的擔(dān)憂，特別是對(duì)日后品牌將在創(chuàng)可貼、眼藥水等OTC領(lǐng)域的跨界。

　　日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，京潤(rùn)珍珠的多元化跨界無(wú)疑讓人聯(lián)想到了當(dāng)年的“霸王涼茶”。“當(dāng)年，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌中十分出色的霸王集團(tuán)也是在如日中天的時(shí)候開(kāi)始嘗試跨界，選擇的標(biāo)的是涼茶業(yè)務(wù)。不過(guò)，從上市到全面終止，霸王集團(tuán)的涼茶業(yè)務(wù)僅僅維持了不到四年時(shí)間。”

　　趙向暉認(rèn)為，將珠寶和珍珠護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)是一項(xiàng)聰明的選擇，但是想要打通OTC領(lǐng)域，將珍珠類產(chǎn)品擴(kuò)充到牙膏、創(chuàng)口貼等領(lǐng)域，還需要品牌在落地的過(guò)程中進(jìn)行有效的消費(fèi)者教育和推廣。不然，在細(xì)分領(lǐng)域，京潤(rùn)珍珠很難嘗到甜頭，甚至?xí)霈F(xiàn)“風(fēng)馬牛不相及”的狀態(tài)。