6月29日，阿里巴巴宣布2017年天貓雙11晚會(huì)將聯(lián)合北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等三大王牌衛(wèi)視推出“三臺(tái)一晚”，深度覆蓋京津冀、長三角、珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)，天貓將攜手更多品牌在北京等一線城市深耕落地。
阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪表示，天貓雙11晚會(huì)已成為全球頂尖的超級(jí)IP。今年雙11晚會(huì)，天貓聯(lián)手綜藝之王浙江衛(wèi)視、劇場之王北京衛(wèi)視、創(chuàng)新之王深圳衛(wèi)視幾大頂尖衛(wèi)視，集結(jié)更多全球化娛樂資源，持續(xù)引入國際化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，開啟更具顛覆性想象力的互動(dòng)技術(shù)。電視大屏是大數(shù)據(jù)時(shí)代下的重要入口，運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)打通線上線下媒體矩陣，天貓和品牌將與傳統(tǒng)媒體一道，共同完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
(圖說：阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪表示，天貓雙11晚會(huì)已成為全球頂尖的超級(jí)IP)
與往年相比，今年天貓雙11晚會(huì)將以更開放、更加國際化的姿態(tài)賦能品牌。三屆雙11晚會(huì)總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏表示，今年要將天貓雙11晚會(huì)打造成“新零售的奧運(yùn)會(huì)”，即品質(zhì)更高、內(nèi)容更強(qiáng)、物流更快，通過開放狂歡夜黃金時(shí)段由品牌自定義內(nèi)容，開啟屬于品牌自己的“奧運(yùn)8分鐘”，讓“天貓狂歡夜”真正變成“品牌和消費(fèi)者的狂歡夜”。
其實(shí)雙11晚會(huì)的布局從今年年初或已初見端倪。4月13日，阿里巴巴與北京衛(wèi)視開啟“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，探索品牌全域營銷。緊接深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視也分別入盟。
“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”已成為雙11晚會(huì)峰值的常態(tài)版。數(shù)據(jù)顯示，與各大衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)推出臺(tái)網(wǎng)通在跨屏互動(dòng)方面呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，說明看電視搖一搖的心智已在逐漸形成。北京衛(wèi)視參與搖一搖的人群達(dá)到6200%增長，且互動(dòng)人群相對(duì)收視人群更年輕,以女性居多；浙江衛(wèi)視《跑男來了》兩期節(jié)目創(chuàng)造夏普天貓店鋪流量新高峰，其中節(jié)目時(shí)段店鋪流量與轉(zhuǎn)化達(dá)到日常6倍，轉(zhuǎn)化下單買家數(shù)超過日常3倍。6月23日，《鹿晗大秀球技，baby熱巴對(duì)決國外肌肉男》這期節(jié)目中，網(wǎng)友留言超過11萬，創(chuàng)歷史新高。
有分析認(rèn)為，對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容吐槽和討論，能有效滿足都市人的社交渴望，成為觀眾在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端積極參與的強(qiáng)大動(dòng)因，而這種情感的抒發(fā)正在持續(xù)引爆消費(fèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
“只要提供合適的內(nèi)容場景，觀眾就會(huì)爆發(fā)巨大的能量。”在應(yīng)宏看來，“品牌娛樂化、零售場景化”是未來趨勢(shì)，而去年天貓雙11晚會(huì)就是最好的印證——全場互動(dòng)次數(shù)超過74億次，林志玲拋出的一件“原味”風(fēng)衣引發(fā)宅男們2.38億次跨屏爭搶，而雙11晚會(huì)的獨(dú)家冠名伙伴上海家化UV勁增10倍。
作為全域營銷的重要一環(huán)，阿里巴巴將通過互動(dòng)技術(shù)、互動(dòng)產(chǎn)品、商務(wù)整合、讓海量商家獲得從內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化而來的巨大商機(jī)，而天貓雙11晚會(huì)開創(chuàng)的“硅谷+好萊塢模式”，則能帶給消費(fèi)者科技感和娛樂的雙重體驗(yàn)。“消費(fèi)者將看到一臺(tái)更酷炫，更好玩的晚會(huì)”。應(yīng)宏說。