可能一年前，很多企業(yè)還在樂觀地預(yù)測了一下2017年的行情，但現(xiàn)在看，今年可謂貫穿全國、徹徹底底的一場寒冬。作為大件家電的代表，冰箱業(yè)遭遇的可能更為嚴(yán)重。有統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅在2017年一年，冰箱品牌數(shù)量已經(jīng)減少了50-70個(gè)。與此同時(shí)帶來的一個(gè)變化是，領(lǐng)軍品牌的市場份額進(jìn)一步提升，品牌集中度越來越明顯。
冰箱業(yè)迎來最強(qiáng)寒冬
這恐怕是冰箱業(yè)最近幾年最為嚴(yán)重一次洗牌了。與年初相比，在2017年還沒有完全結(jié)束的時(shí)候，已經(jīng)有多達(dá)50-70個(gè)品牌消失了。雖然這其中大部分是不知名的中小企業(yè)，但也有像四朵金花之一的新飛面臨被迫停產(chǎn)。
在經(jīng)歷了一輪家電上游價(jià)格瘋漲之后，都是彩電業(yè)糟糕，但現(xiàn)在看冰箱業(yè)的境況比想象的更嚴(yán)重。近日中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國冰箱行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年全年中國家用電冰箱產(chǎn)量達(dá)到9238.3萬臺，累計(jì)增長4.6%，預(yù)計(jì)2017年家用電冰箱產(chǎn)量約為9583.2萬臺。
雖然同比略有增長，但市場卻呈現(xiàn)出寡頭競爭趨勢日益明顯，市場洗牌進(jìn)程加速的態(tài)勢。這預(yù)示著在一年前還期待來年有好機(jī)會的中小企業(yè)，在這一輪淘汰賽中敗陣下來，徹底消失了。造成這種情況的原因有兩種：
其一，上游價(jià)格上漲和消費(fèi)動力不足。
這幾乎是擺在所有大件家電品類面前的共性問題，但正是因?yàn)樯嫌螣o休止的漲價(jià)，大品牌尚能通過規(guī)模拿到相對可以接受的價(jià)格，但中小品牌就弱勢了，在賣方占主導(dǎo)的市場中，它們只能接受高昂的價(jià)格，成本上漲的壓力可想而知。
而經(jīng)歷了幾輪的強(qiáng)普及，冰箱在全國的普及率已經(jīng)很高，在智能化方面又進(jìn)展緩慢，讓冰箱業(yè)處在“換不換都一樣”的尷尬，帶來的增量有限，難以吸引消費(fèi)者更多關(guān)注。行業(yè)無亮點(diǎn)，損失了很多客戶。
其二，對品牌的追求更為明顯。
在線上電商強(qiáng)刺激下，很多品牌在重要節(jié)假日期間，都會搞起深度促銷。特別是大品牌，利用各種渠道，除了電商平臺的深度合作，也在微博、頭條、微信圈等多個(gè)領(lǐng)域展開宣傳，進(jìn)一步擠壓中小品牌的生存空間。
而消費(fèi)者利用較少的錢，也可以買到大牌冰箱，寧可買“鳳尾”也不想購“雞頭”的現(xiàn)象，變得越來越明顯。
調(diào)整后有望穩(wěn)定幾年
中小品牌的壓力很大，數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，冰箱行業(yè)TOP3品牌額份額達(dá)到54.4%，上漲6.1個(gè)百分點(diǎn)，TOP5品牌額份額達(dá)到73.3%，上漲8個(gè)點(diǎn)，TOP10品牌額份額達(dá)到90.0%，上漲3.7%。
也就是說包括海爾、西門子、美的等在內(nèi)的冰箱巨頭們，正在利用“上游原材料價(jià)格上漲、消費(fèi)不振”的機(jī)會，對行業(yè)進(jìn)行一場強(qiáng)洗牌。結(jié)果如上文所述，僅僅在2017年一年，冰箱品牌數(shù)量已經(jīng)減少了50-70個(gè)。這么多品牌在一年內(nèi)消失，不可謂不殘酷。雖然有自身規(guī)模太小，抵抗不住兩邊壓力之顧，但更有巨頭借機(jī)強(qiáng)洗盤帶動行業(yè)升級的原因。
經(jīng)歷此役，冰箱業(yè)有望脫胎換骨，迎來新一輪的增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)順利完成升級，產(chǎn)品高端化趨勢將更加明顯，一批新技術(shù)新概念將浮出水平，成為市場新的營銷方向。
當(dāng)然，不能回避的是，從目前態(tài)勢上看，供給側(cè)改革以及環(huán)保限產(chǎn)等政策因素，鋼鐵、化工原材料等白電原材料的供給仍相對緊張，大宗原材料成本仍將維持高位甚至可能上漲，原材料成本壓力仍舊巨大。另外，房地產(chǎn)的政策已經(jīng)出現(xiàn)，在未來五年內(nèi)調(diào)控將繼續(xù)。這對冰箱業(yè)來說，都是看得見的壓力，但樂觀角度講，情形應(yīng)該比今年要好一點(diǎn)，至少大家已經(jīng)慢慢習(xí)慣了這種節(jié)奏，任何一點(diǎn)改變都會給它們帶來驚喜。
而品牌方面，進(jìn)一步集中的趨勢會更加明顯。海爾牽頭的巨頭們主導(dǎo)的產(chǎn)品升級，會持續(xù)對其他品牌施壓，蠶食其他品牌的市場份額，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)會更加明顯。
不過作為中小品牌，雖然困難但也不見得坐以待斃，可以利用渠道整合的機(jī)會，捆綁一些大渠道，通過一些特色營銷給自己找一條活路，比如避開與大牌對著干，在電商促銷日、大牌品牌日等“炮火最激烈”的節(jié)點(diǎn)選擇休養(yǎng)生息，在它們空隙之時(shí)，聯(lián)合電商或?qū)嶓w店搞一些“宣講式概念營銷”，做到細(xì)處才能獲得生存機(jī)會。可以樂見的是，扛過這一段，大家都會有喘氣的機(jī)會，畢竟大牌之間競爭也激烈，也希望早點(diǎn)結(jié)束這種只賺銷量不賺錢的日子。