7月23日，據國外媒體報道，京東首席執行官劉強東在接受德國媒體采訪時表示，京東計劃在歐洲擴張，希望在年底前敲定進入歐洲市場的戰略。另外，劉強東還考慮通過收購進入歐洲市場，“若是看到好機會，就會去把握”。
這不是京東第一次顯露出進軍歐洲市場的決心。
早在今年2月，英國《金融時報》曾報道，京東計劃最快明年就在歐洲挑戰亞馬遜，目標是在“幾年內”覆蓋整個歐洲。
6月18日，谷歌以5.5億美元現金入股京東，持有0.93%的京東股權。業內普遍認為，谷歌投資京東并幫助其在海外市場開拓業務，有助于對抗亞馬遜的搜索引擎分流，這與騰訊投資京東以抗衡阿里有著相似的邏輯。
有巨頭扶持、野心勃勃的京東，看上去在歐洲市場的形勢一片大好。然而在谷歌入股消息公布之后至6月21日，京東股價連續收出4條陰線，累計跌幅6.36%，資本或許對京東還有其他方面的考量。
筆者認為，擺在京東面前的還有兩個主要問題：依然虧損的京東，是否能支撐擴張歐洲市場的資金投入？半年來連續兩次陷入假貨風波，無疑影響了歐洲市場對其的信心，京東是否能消解假貨事件的影響？
擴張帶來的資金壓力
前幾天，《財富》發布最新的世界500強排行榜。京東虧損2250萬美金，在中國上榜互聯網企業中居首，這也是京東連續4年蟬聯中國互聯網企業虧損第一。
究其原因，一方面是京東自身的盈利能力并不強。去年，對沖基金APS資產管理的首席投資官Kok Hoi Wong稱，京東市值被嚴重高估，其自營收入過于依賴3C產品，商品組合毛利率低；此外京東的運營成本也不斷攀升，從2013年的10.7%上升到2016年的16%。
另一方面，京東對自建物流的投入一向不心疼；無界零售戰略啟動后，京東更是加大了技術研發及線下布局的投入。
此前，京東集團發布了其2018年第一季度業績報告，稱其技術研發投入持續提升到24億元人民幣，增幅高達87.2%，計劃將人工智能、大數據、云計算及區塊鏈等技術應用于提升智慧物流和智慧供應鏈能力。
今年開年來，劉強東也在線下布局上連連發力。先是密訪東三省，公開表示計劃未來三年在東北投資200億；后是回湘潭認祖，帶來100億的“小禮物”，意為建立城鄉末端配送網絡，推動當地的智慧物流配送體系建設。
京東意圖進軍歐洲市場，其投入必然也不是個小數目。靠巨大現金流撐起連年虧損的京東，資金能否扛得住？
假貨風波后勁
前不久，劉強東在外媒采訪中被問及“與阿里巴巴相比，京東的優勢在哪里”，他表示，相比阿里巴巴，京東的直營系統、物流體系、只賣真貨都是優勢。
這一句“只賣真貨”引起輿論嘩然。2018剛過了半年，京東就兩次陷入假貨風波。
315前夕，六六在微信公眾號上發表《無賴京東》一文，指控京東全球購售假且拒絕賠償，引起大量關注。5月，幾位山東消費者發現自己在京東自營茅臺旗艦店購買的飛天酒無正品標識，經茅臺方鑒定后確認為假貨，更是令人大跌眼鏡。而京東在兩次事件中分別回應的“發錯貨”和“被第三方物流調包”，似乎并不能服眾，反而激起網友不滿。
進軍歐洲市場進展公布后，再看劉強東“只賣真貨”的一番發言，則更像是在向歐洲市場表態，以挽回市場被假貨風波沖垮的信心。
要知道，歐洲地區對于假貨問題是頗為敏感的。歐盟知識產權局于6月6日世界防偽日發布的一項調查報告顯示，歐洲13個經濟領域每年因假冒偽劣產品共損失600億歐元（折合人民幣約4800億元），占年銷售額的7.5%。假冒偽劣產品還造成了43.5萬的失業人數，及150億歐元的稅收損失。
早在去年末，歐盟委員會就宣布為加大打擊假貨力度，將對那些進入歐洲的假貨和盜版產品來源國和在線市場制定觀察名單。
但劉強東一句話能否讓歐洲市場既往不咎？恐怕行不通。發達國家與我國消費結構畢竟有差異，消費者只會更加重視商品品質；加上維權意識普及，假貨問題或將成為京東在歐洲市場發展的最大障礙。
京東將何去何從？
資金壓力、假貨痛點，看起來京東的西行之路并不會太順利。
而谷歌的0.93%持股更像是“意思意思”，與京東第一大股東騰訊18.1%的持股比起來，可以說是“遠房親戚”了，谷歌能在京東的海外市場開拓上給予多大的幫助還未可知。但可以肯定的是，騰訊用王牌產品微信為其導流這樣盡心盡力的扶持，谷歌是做不到的，還要靠京東自己耕耘。
首先，京東應該正視自己平臺上以及自營店中的假貨問題，意識到空有董事長一人的“只賣真貨”承諾是無意義的。如果每當發生假貨事件都刻意掩飾，以“被調包”、“發錯貨”當做借口，往往對京東品牌造成的損害更大。
其次，京東是一個龐大的生態系統，作為管理者，應及時完善平臺監管機制，提高入駐門檻，采取嚴厲的處罰措施對售假行為予以嚴厲打擊，如關停店鋪、加倍賠償消費者損失等，不再姑息縱容假貨銷售商家。
對于假茅臺事件中物流環節出現的問題，更應引起警惕，重點進行漏洞自查，給消費者一個交代，不應熱度過去后便不了了之。
另外，還可利用大數據對商品的真偽識別、售假行為進行分析整理，進而出臺真假貨物比對標準、商品交易規范，提高消費者識別能力。
從機制和源頭上杜絕假貨，比空喊口號實際得多。