網友“走過心尖的幸福”曾在天貓開過3C電，后來賣了店鋪，她在轉評中寫到，“在天貓做3C店鋪不僅壓力大，還賺不到錢，找了很多原因后，發現是因為刷單刷的不夠多”。該網友在咨詢了同樣體量的旗艦店后得知，流量大的商鋪在一個單品、單月直通車費用高達15萬，而該網友只花5000元。也就是說在天貓想要得到大的流量，必須得投入大量的資金投廣告刷單，這對于很多小一點的店鋪來說是根本不可能不到的，長此以往，天貓平臺只能是大店越來越大，小店越來越艱難。“走過心尖的幸福”并且表示天貓雙11的數據越來越假，覺得很失望，只能選擇離開。
另一篇熱門報道也佐證了天貓的刷單造假行為。根據《生活日報》的報道，天貓家裝e站濟南站投資人就爆料稱，他們雙十一在天貓上的營業額是刷單刷出來，他還自掏腰包為自己經營的9家加盟店在兩年時間刷單2700萬元，500商家被逼刷單約15億元。
天貓這種損害商家利益所累積的矛盾，正在雙11前形成爆發之勢。此前由于天貓商城續約考核標準公布時間過晚，且天貓對于標準的更改未能及時、全面地通知商戶，導致一千余家天貓店鋪將從2018年起被強行清退，數百家天貓商家在10月13日齊聚阿里總部討要說法。報道媒體引述商家所說內容，有商家已自發組織了維權群，總人數約在300人，部分商家年營業額在3000萬元以上。
作為平臺方，天貓只顧自身的利益，傷害商家尤其是中小商家的利益，店大欺客的行為終有一天會傷及天貓自身。