今日聚焦：騰訊腳下跑道和頭頂烏云

　　所有互聯網公司做的都是流量生意，無一例外深陷“流量”和“變現”兩重焦慮。用孔子的話說：“其未得之也，患得之。既得之，患失之。”

　　沒得到時焦慮如何得、艷羨他人得、憎惡對手得。比如，共享單車本就是不靠譜的生意，但面對千萬級移動流量入口騰訊、阿里都不敢掉以輕心，寧可花幾十億買個心安理得。

　　由于無法儲存，在得到之后，除非利用轉瞬即逝的機會變現，否則將目睹辛辛苦苦搞到的流量白白流逝。

　　BAT分別“占領”了搜索、電商、社交三條跑道。阿里的跑道“離錢最近”，變現焦慮可基本解除。百度的流量或許是BAT里最多的，但變現方式單一，90%以上的收入來自“線上推廣”，實體經濟在互聯網渠道的廣告投入就是它的“天花板”。

　　騰訊最大的欣慰是社交產品擁有極大粘性，可以不慌不忙地試探各種變現方式：增值服務、廣告、游戲、電商……互聯網四大變現模式試了個遍。遮天蔽日、離頭頂很近的叫天花板，騰訊頭上沒有天花板，至多是幾塊烏云。

　　增值服務

　　騰訊腳下的第一條變現“跑道”是增值服務。2001年2月，騰訊QQ在線用戶突破1000萬，財年營收4908萬元，移動增值服務占比達77%，主要來自各種付費增值服務。

　　移動增值服務費用由電信運營商向用戶收取，然后與騰訊分成。《招股文件》寫道：“中國移動及中國聯通向本集團支付其就本集團所提供之移動增值服務而向客戶收取的部分費用。”寄人籬下的SP業務有許多苦衷，什么賺錢就一哄而上，拼的是在移動運營商的“人脈關系”，騰訊這塊業務一度發展緩慢。2004年做到6億、2007年才做到8億，年均復雜增長才8%。

　　2008年，騰訊移動增值業務靠“短信套餐”、“手機書城”、“手機游戲”獲得強勁增長，收入攀升至14億元，但由于其它業務的崛起，移動增值收入占比跌至20%。

　　事實上，中國移動、中國聯通等移動運營收曾經是騰訊的“天花板”，直到互聯網增值服務成了氣候。

　　與移動增值服務不同，互聯網增值服務是互聯網公司的“自留地”，只要不違法想種什么種什么，想怎么種怎么種，收入全歸自己，不用到移動運營商的衙門祈求分成。因此，互聯網增值服務比移動增值服務發展迅猛得多。

　　2002年，前者收入僅為后者的21%，2003年和2004年分別增長到后者的49%和68%。2005年，互聯網增值服務收入達到7.9億，是移動增值服務的152%。

　　2011年推出開放平臺，如果說運營商是電信領域的莊家，騰訊開始在自家地盤當莊家了，從此第三方開發商要看騰訊的臉色。

　　到2012年，互聯網增值服務收入達320億，為移動增值服務的8.6倍。盡管移動增值服務37億收入比較可觀，但僅相當于騰訊當年營收的8%。騰訊不能不在意移動運營商的臉色，但“天花板”已經變成了“烏云”。

　　從2013年開始，騰訊不再單獨披露兩類增值服務營收，只披露總收入。

　　上圖是移動增值服務與互聯網增值服務合二為一后的景象。2008年，騰訊這兩項收入分別為14億和49億，合計63億，2016年合計達1078億，年均復合增長率42.6%。但2012年以來，其增速呈“臺階式”下降，2017上半年同比增速僅15%。顯然，騰訊增值服務的高速增長期已經過去。

　　戲中有戲

　　騰訊增值服務的“身影”后其實“躲著”互聯網四大變現方式中最為暴利的另外一種：游戲。最初或許出于無心，后來則是嫌寫著“游戲”二字的馬甲不好看。

　　騰訊“增值服務”由“網絡游戲”和“社交網絡”兩個部分構成。

　　“網絡游戲”在增值服務中占大頭，2016年收入達708億、占比66%，2017上半年，網絡游戲收入466億，占增值服務的65%。

　　騰訊“社交網絡”收入來自各種等級QQ會員包月、道具等虛擬物品，讓用戶通過付費獲得“尊享特權”以提高體驗。騰訊可以將它們歸為“非游戲互聯網增值服務”，但說是“社交游戲”也沒錯，QQ寵物、QQ秀、黃鉆、皮膚……買它們不就為了玩嗎？

　　可以這樣說：有人拿QQ、微信當IM（Instant Messaging），有人即拿它們當IM又拿它們當游戲，騰訊的“非游戲增值服務”收入就是從后一類人手里賺到的。

　　除了“名聲不佳”，騰訊淡化游戲概念的重要原因是“天花板”不高。2016年全球游戲產業收入不過1000億美元，中國市場占比約為四分之一，充其量一年1600多億的盤子，騰訊的708億網絡游戲收入占比超過40%。

　　2015年以來，騰訊對增值服務的依賴略有減輕。2017年上半年，網絡游戲、社交網絡收入分別為466億和253億，合計718.6億，占營收的69%。

　　截至2017年6月30日，QQ、微信月活用戶（MAUs）分別達到8.5億和9.63億。這樣的背景下，騰訊網絡游戲的市場份額為40%。理論上這就是“QQ+微信”在游戲領域威力的上限，提升空間極為有限。

　　首屈一指的互聯網廣告公司

　　廣告始終是騰訊的一個重要變現渠道。今天騰訊是中國首屈一指的互聯網廣告公司，2016年廣告收入270億，占營收的16%。

　　騰訊成為互聯網廣告巨頭是最近三年的事。2013年，騰訊廣告收入突破50億，在中國互聯網廣告市場的份額接近5%。

　　到2016年，中國廣告行業年收入6489億，其中互聯網廣告2305億。百度以645億收入、28%份額高巨互聯網公司榜首，騰訊市場份額為12%，兩大巨頭吃掉40%份額。與游戲市場相似，互聯網廣告的天花板就在那里，但騰訊的角色不同——在游戲領域，他是霸主，要捍衛自己的份額；在廣告領域他是攪局者，而且攪局能力超強。

　　2013年到2016年互聯網廣告收入增長了121%，騰訊廣告收入增長了440%。特別是2015年和2016年，騰訊廣告收入同比增速分別為110%、54%，而百度在這兩個財年的廣告收入增速分別32%和0.7%！（來源：虎嗅網　作者：Eastland ）