財經365訊 日前，天元金融高級投資顧問向琳:星巴克關閉旗下茶店意欲戰略調整？
雖然實體零售業的消沉對于茶瓦納有所影響,但這并不是主要因素。
星巴克在2017年第二季度財報中表示,茶瓦納門店表現不佳。在第三季度財報中,星巴克又表示,盡管公司已經通過新的門店設計和創意產品來扭轉頹勢,但依然無法提高茶瓦納慘淡的經營,并且認為在未來時間內這一局勢也不會有更大改善。因此,決定到2018年關閉旗下所有379家茶瓦納茶店。據悉約有3300名茶瓦納員工將受到影響。
不過,星巴克CEO凱文·約翰遜表示,公司預計在2017年通過星巴克各大門店繼續銷售超過16億美元的茶瓦納飲品,并會繼續將茶瓦納融入到菜單當中。
茶瓦納是由一對美國夫婦于1997年創辦的茶葉品牌,一直以售賣散裝茶葉為主,2012年被星巴克以6.2億美元的價格收購。在被收購之前,茶瓦納已經有300多家門店。星巴克收購茶瓦納之后,第一家茶瓦納于2013年在紐約曼哈頓富人區開張,之后星巴克計劃5年內在全球開設1000家茶瓦納門店。2016年下半年,茶瓦納還宣布要正式進入中國市場。然而,事實并未如其所愿,至今中國也未出現一家專營門店,僅僅是在星巴克門店里出現了茶瓦納飲品。
近幾年隨著線上銷售的快速崛起,消費者的購物習慣隨之改變,美國商場零售業受到不少沖擊。今年4月,星巴克對陷入困境的茶瓦納進行戰略評估,茶瓦納的茶店大部分位于美國各地的購物中心。星巴克首席財務官Scott Harlan Maw當時表示:“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響,消費者行為從實體零售方面逐漸轉移,導致了車流量和人流量的下降,茶瓦納茶店也未能幸免?！比疸y對于美國的零售估計,未來5年美國四分之一的購物中心將會關閉。
實體零售業的消沉對于茶瓦納雖然有所影響,但筆者認為這并不是主要因素,因為在同一時期星巴克咖啡店并未遭遇到如此巨大的下滑。深究其原因,可能是因為大部分美國人并沒有喝茶的習慣。而且茶葉市場雖說在增長,但一直比較緩慢。咖啡和茶都具有提神功效。但對于美國人來說,第一選擇都是一杯咖啡,茶的功能對于他們來說并沒有如此清晰。再加上茶瓦納在美國的定價高于星巴克咖啡,而且門店不提供咖啡,但在星巴克卻有茶瓦納飲品,價格還低于茶瓦納門店,對消費者來說專程去茶瓦納購買一杯更貴的飲品并不是明智之選。
除了關閉所有的茶店之外,星巴克今年2月也宣布關閉所有冷壓果汁店Evolution Fresh。2011年,星巴克時任CEO舒爾茨用3000萬美元買下了這間原本做包裝果汁生意的批發商。今年1月,所有星巴克門店都終止了提供酒精服務的“Starbucks Evenings”項目。2015年還關閉了全部23家La Boulange烘焙店鋪,以及兩條專為這些門店供應產品的生產線。種種跡象都表明,星巴克正在準備回歸咖啡事業。
與此同時,星巴克非常期待中國市場的長期發展。今年7月27日宣布以13億美元現金收購上海統一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股份,意味著星巴克在內地市場的所有門店100%歸其自己所有和經營。
凱文·約翰遜表示,這是迄今為止最大規模的收購交易,有助于幫助公司“實現到2021年將門店數由目前的2800家發展到5000家的目標”。他還表示,這是星巴克推進“多面化中國市場戰略,以實現星巴克在亞洲市場長期盈利發展”關鍵性的一步。星巴克對中國地區的重視也是有所依據的。隨著中產階級的崛起和消費升級,中國咖啡銷量持續上升。中國一直是星巴克最大也是增長最快的市場。中國區本季度銷售增長7%,與上季度持平,明顯高于其他地區。根據星巴克官方透露,茶瓦納系列產品在中國市場銷售比較樂觀,所以要想拯救門店銷售,星巴克還得指望中國市場。（原標題：向琳:星巴克關閉旗下茶店意欲戰略調整？）
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