導語：最近“福布斯”發布了2016年 NBA 巨星簽名球鞋銷售排行，李寧公司為NBA球星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）定制的球鞋品牌“韋德之道”赫然位列其中！而且銷量排名第九，讓人欣喜。在經歷了大起大落后，李寧通過大刀闊斧的改革，逐步開啟了“李寧品牌”的復興之路。
“李寧”是一個時代品牌，跌宕起伏二十余載，踏著改革開放的春風崛起，在互聯網時代鳳凰涅槃。
崛起
1990年，“李寧”為亞運會代言，收到1500萬元訂單；
2004年，在香港上市，業績連續6年保持高速增長；
2006年，與奧尼爾建立合作，在籃球產品上賺足口碑；
2008年，李寧舉著火炬在鳥巢奔跑，振奮人心，公司在國內市場份額超過50%；
2009年，總營收達到83.87億元，超過阿迪達斯，也成國貨運動品牌老大。
居高不下的庫存，失衡的定位開啟了“李寧”的衰落之路
2008年后，由于整個體育行業錯誤的估計了奧運市場帶來的體育市場增長，同時公司又盲目擴張，這些最終導致2011年體育品牌庫存積壓嚴重，超過市場需求。
2012，虧損高達31億元，門店數量從8255家銳減至5671家。
2014年，公司虧損5.86億元，存貨10.9億件，逼近上市10年來最高點，是本土惟一虧損的運動品牌企業。
2012-2014李寧公司營收
李寧公司到底錯在哪兒？
1.鎖定錯誤的目標人群。
為了全新的公司形象，李寧公司于2010年開始關注90后消費者，塑造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change。
李寧創造的體操神話對于新生代90后來說，并沒有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。同時鋪天蓋地的口號和泛濫式的推廣，根本打動不了90后的心。結果是新用戶不買賬，老用戶不買單。當90后的“李寧”對上90后的消費者時，沒有預期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。
2.高端路線定位失敗
2008年北京奧運會結束以后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產品價格。最終，70和80后以及看重性價比的老顧客大量流失，轉而購買其他低價的國產品牌。
李寧定價在300—400元之間，這種定價遠遠高估了當時經濟條件下國人的實際消費能力。同時，國內其他運動品牌以低價格吸引客戶，“李寧”的大量客戶因此流失。
犯錯的代價是慘痛的。
2015，安踏體育年營收達111.26億元，超越李寧成為國內體育運動行業的老大，并穩坐第一把交椅至今。
鳳凰涅槃
2015年3月18日，李寧公司宣布執行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變，品牌也重新改回“一切皆有可能”。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進行一系列新的嘗試與探索。
在互聯網端，李寧公司加速了擁抱電商化的步伐，以精準數字運營為核心持續加大投入。
2015年，總收入70.89億元，同比增長17.2%，自2011年來首次盈利；
2016年，全年營收80億元，凈利潤達到了6.43億元，同比增長近44倍。
2017上半年，李寧公司營業收入達39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達到1.89億，同比上升67%。
最新的中報顯示，其電商業務的收入上半年同比增長高達58%，目前，李寧公司的電商收入已在整體收入中占到了將近20%的比例。同時，李寧也加大了對實體銷售的變革。不光減少門店的數量，更提升門店的質量，核心是改善用戶的體驗。
這場變革至今仍在繼續，僅2017年，公司便再主動減少111家實體店。與此同時，一場門店的升級運動也在展開。
顯而易見：創始人李寧正帶領公司走出陰霾，運動品牌李寧開始復蘇。
面對新聞記者，李寧在公司財報發布會上表示“李寧的升級轉型工作已經完成了接近40%。”
在實現扭虧為盈之后，“一切皆有可能”的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經跌宕起伏，李寧不斷為李寧體育探索發展變革的新方案，就目前的成果來看，李寧公司已經走出了衰落，并開啟了復興模式。
從今年公布的業績來看，頗有點“王者歸來”的意味，但這個歸來，頗為不易。在內部虧損、外有強敵的情況下，李寧完成對“李寧”的救贖，靠的是什么？
重振多品牌計劃，產品線運營踩準市場需求，電商PK實體渠道
結束語：重新啟用“一切皆有可能”的口號以及李寧本人創業家精神的回歸，都讓李寧公司有了更多的定力與砝碼。作為體育行業的明星企業——“李寧”，王者歸來亦不會遙遠。
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