便利店行業處于風口浪尖之上，有數據統計，過去12-18個月，大約不少于10億美元的資本，包括BAT、京東這些巨頭多次要用所謂的互聯網模式攻入便利店，不過，不合理的剛性物流成本和不合理引流成本導致資本始終無法突破，背后是便利店作為物流節點和客流入口這兩個無法取代的優勢，物流和客流本質上是用戶或者說是會員，根據中國連鎖經營協會統計，55%的企業建立了會員體系，而有會員體系的企業銷售是穩步上升的。
“線下門店和線上門店誰有競爭力？是線下。線下便利店獲客成本遠遠低于線上。一號店的獲客成本是120-150元/人，就全家的情況而言，門店租金除以客戶數，差不多是0.8-1.2元/人?！表斝聡H集團便利、餐飲連鎖事業新零售事業群執行長胡興民表示，線下門店關鍵是怎么樣善用這些客戶資源，“這就是為什么要開始導入會員系統的根本原因，有會員你才知道上帝在哪里?！?/span>
2014年5月起，全家陸續上線顧客忠誠管理(CRM)、鐵桿粉絲經營(Fans)和顧客終身價值(CLV)管理體系，力圖尋找自己的“上帝”。其中，CRM系統通過大數據集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久沒來(recency)、來幾次(frequency)和花多少錢(monetary)”三個問題。在最初的半年里，全家發卡數249萬張，實際有效注冊會員208萬。這讓全家知道了消費者到底是誰，還知道了他/她的電話、性別等相關信息。并通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為，漸漸完成消費標簽。目前，全家29.4%的消費者是“90后”到“95后”群體，而1980年以后出生的消費者占比高達92.2%。
另一外資便利店羅森其實很早就進入中國，從1996年進入上海到今年已經有21個年頭。從2013年開始，羅森發展進入快車道，除了門店在不斷增加，銷售也在保持著每年15%的增長。據羅森集團執行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經理張晟介紹，“這15%的增長中有12%是來自于來店人數的增長，而不是客單價的增長”。2014年8月推出了羅森線上會員軟件——羅森點點App。從上線到今年4月底，上海、北京、大連、武漢四個城市會員數已經突破了48萬，“對會員面貌畫像的了解，對整個消費者行為痕跡的了解，它包含兩個維度，不光是消費行為，同時可以跟蹤到購物行為”。根據羅森的觀察，“15-19歲的人群每周來便利店3.9次，40-54歲人群的頻次是1.9次/月，55歲以上人群便利店購物次數慘不忍睹，所以做卡通、做形象我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化?！?/span>
“從客戶是誰去定義我們要賣什么商品。當消費者想要買個東西很急的時候，就會就近去便利店滿足需求；但是現在不是很急，可能為了明天或者后天，或者有目的性地預購去滿足生活上的需求時，可能會去線上購買?！?胡興民表示，全家目前正在嘗試做會員制線上商城“甄會選”，只針對每年繳費100元的“尊享會員”服務，每一款商品都可以抵扣積分購買，“我們把線上線下串起來的時候會越來越清楚這個會員長得什么樣子，在什么樣的場景、什么樣的地點消費，我們可以提供更多的商品、體驗、服務給他們。”中國全家總經理朱宏濤說，“有了100元的年費，我們就可以把商品毛利率控制在10%以內，在更利于比價的線上環境中，甄會選的商品就更有競爭力。同時，我們鼓勵消費者線下提貨，實際證明，在線下提貨的消費者中又有50%的人會在便利店同時進行購物，又增加了線下銷售?！?目前來看，尊享會員客單價已達24元，是非會員的2倍；到店頻次較普通會員5.6次/月的基礎上也提升了2.33倍。
當企業將會員數據化后，需要最大限度地利用會員的價值為銷售提升做出貢獻。會員商品和會員折扣是常用的一種方法，比如羅森點點App里有會員商品限定的優惠價，會員商品平均幅度大概8.5折，10元的商品通過會員打折是8.5元，引導消費者加入羅森會員享受多重優惠。另外，羅森根據App數據分析，通過不同會員派發個人化的優惠券和促銷方式，讓這個群體的客戶增加來店次數，進而增加客戶忠誠度。
原標題——高成本的便利店贏在會員資源