[ L Brands于日前發布的新財年第一季度財報，數據顯示公司銷售額出現下滑，同比下跌6.8%；凈利潤更是同比大跌38%。 ]
即便是周末，位于上海淮海路力寶廣場的美國內衣品牌維多利亞的秘密旗艦店門口也鮮有人排隊了。
這與今年3月剛開業時的情景大相徑庭。當時，這家號稱是內地首家維密旗艦店的店內門庭若市，人們蜂擁而至不惜排隊想要進去一探究竟。“我是和我閨蜜一起去的。但我們發現一個有趣的現象，不少女生是和男友或老公一起過來逛的。”時尚觀察人士、資深時裝編輯Echo告訴第一財經記者。
早在上世紀90年代，維密就已成為美國內衣銷售巨頭。截至2016年1月底，維密在美國、英國和加拿大的零售店超過1100家，同時通過特許經營、許可經營或者批發方式在全球超過75個國家擁有390多家零售店。因為其一年一度的內衣走秀，維密聲名在外。
維密早在數年前就進入中國市場，但當時開設的皆為面積較小的零售店鋪。且因為代理商授權有限，早前國內維密的店中無法銷售其最具特色的內衣產品，而是主打香水、配飾、美容產品、手袋等產品。
記者了解到，從2016年開始，維密母公司L Brands從它的中國代理商手中收回了20余家中國門店的經營權，打算親自運營。3月公司在上海和成都連開兩家店面，上海店更是號稱“亞洲首家全品類旗艦店”。此外，其在香港、北京、成都、廣州、南京等城市的開店計劃也在籌備中。
為什么在中國不緊不慢經營多年后，維密突然加速了進程？
記者注意到，L Brands于日前發布的新財年第一季度財報，數據顯示公司銷售額出現下滑，同比下跌6.8%；凈利潤更是同比大跌38%。其中，維密這個品牌的同店銷售大跌14%。
L Brands 對此的解釋是維密退出泳衣和成衣業務對集團的銷售額造成了一定負面影響。第一季度，公司支付了3450萬美元用于和業務重組相關的遣散費、取消面料合約和注銷商品目錄文件等費用。此外，在中國開店及升級美國門店的費用都使得一季度成本增加。
業績不好并不是這一季度才出現的。
據了解，在本土美國，維密目前正被卷入一場內衣的戰爭，越來越多的品牌商在加入這一市場的制造和銷售中，這意味著品牌市場份額的流失在加速，其昔日的霸主地位將不保。而這也影響到了為該品牌生產加工的供貨廠商，比如維珍妮，由于其最大客戶L Brands減少了訂單，在2016年上半年，維珍妮的利潤暴跌了89%。前者的訂單占到其年銷售額的35%。
因此，挖掘新興市場的購買潛能顯得尤為重要，特別是在極具購買力的中國市場。
說到維密，就不能不提其從1995年起開始舉辦的維密秀。如今維密已將這場一年一度的內衣時尚秀變成了一個橫跨時尚圈和娛樂界的大IP。由維密這個品牌延伸出的高關注度的“維密天使”模特們，以及圍繞“維密天使”產生的各種高流量的內容為維密這個品牌增加了不少附加值。
“國內很多人都是在網上看了維密秀才知道維密這個牌子的。他們對維密有好奇心。”Echo認為這也是為什么會在店里看到那么多男士陪著妻子、女朋友購物的原因之一。
但這樣的好奇心可以保持多久？每年的維密秀因為其大同小異，新鮮感在喪失，存在感也越來越低。據統計，維密大秀收視率2015年比2014降了32%，2016年再降9%。去年是維密秀20周年的大生日，結果收視率創新低，甚至刷新了2006年的最慘紀錄。
維密曾經的代理商及合作伙伴曾表示，維密沒有下放內衣業務的授權是因為中國女性和美國女性的身材存在差異，直接引入銷售不適合。但根據記者了解，目前的維密在中國銷售的內衣也并沒有針對中國女性而改良。
不可否認的是，維密的大秀迅速為其在新市場打開名氣，吸引粉絲。如何利用這樣好的基礎緊緊捉牢中國消費者的心？維密似乎還沒有找到很好的方案。
