可口可樂(lè)已行銷200多個(gè)國(guó)家，滲透到了人們生活的方方面面，其波浪形飄帶的Coca-Cola標(biāo)識(shí)，名副其實(shí)地成為現(xiàn)代文明中一個(gè)標(biāo)志性的存在。在過(guò)去130年的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè)是如何從一款含有可卡因成分的“藥水”蛻變?yōu)轱L(fēng)靡一時(shí)的飲料的？這家初創(chuàng)時(shí)期只有二十余人的企業(yè)是如何迅速開(kāi)創(chuàng)自己的品牌的？這家至今仍被巴菲特視為“品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估的公司”又是如何一步步讓自己盡人皆知、長(zhǎng)盛不衰的？知名記者、獨(dú)立學(xué)者馬克·彭德格拉斯特所著的《可口可樂(lè)傳》一書，以逾60萬(wàn)字的篇幅完整記述了可口可樂(lè)公司的發(fā)展歷程，展開(kāi)了一卷充滿洞見(jiàn)的商業(yè)發(fā)展全景。
書中對(duì)可口可樂(lè)100多年遭際的刻畫可謂系統(tǒng)完備，如果說(shuō)可口可樂(lè)作為美國(guó)的大眾飲料經(jīng)久不衰地存在是一個(gè)奇跡，那么奠定這個(gè)奇跡的核心要件就是廣告。“美國(guó)所有好產(chǎn)品的背后都有廣告的烙印”，循著這一思路，馬克以時(shí)間為軸、以各個(gè)時(shí)期的發(fā)生的事件和開(kāi)展的廣告為面，展示了在不同市場(chǎng)狀況下，可口可樂(lè)的品牌宣傳是如何直達(dá)人們的渴望，可口可樂(lè)又是如何保持穩(wěn)固增長(zhǎng)和高速發(fā)展的。
可口可樂(lè)于1885年誕生之初，就以秘方藥和當(dāng)時(shí)風(fēng)行一時(shí)的冷飲料的身份大受歡迎。1886年3月29日，可口可樂(lè)在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》上刊登了第一個(gè)廣告：“可口可樂(lè)，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂(lè)兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂(lè)果的特色！各個(gè)冷飲柜均有出售。”這幾乎也是可口可樂(lè)的最后一個(gè)廣告。它以“美味！清爽！”等形容詞確定了可口可樂(lè)的特質(zhì)，同時(shí)也開(kāi)辟了現(xiàn)代廣告路線的先河，無(wú)論后來(lái)的廣告有何等眾多的表現(xiàn)形式，也無(wú)論可口可樂(lè)使用了什么樣的廣告手段，這一廣告主旨卻始終沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化。
可口可樂(lè)誕生的第一年，在廣告費(fèi)用只有150美元的情況下，以亞特蘭大為要沖，通過(guò)巨幅油布標(biāo)語(yǔ)、有軌電車標(biāo)語(yǔ)、試飲禮券的形式，掀起了第一波消費(fèi)熱潮。到了世紀(jì)之交，可口可樂(lè)每年采取約30種廣告形式，1900年的廣告花費(fèi)將近85000美元，1912年則攀升到了100多萬(wàn)美元，廣告宣傳品包括了體溫計(jì)、剪貼畫、扇子、日歷、托盤、火柴盒等。當(dāng)約翰·坎德勒被問(wèn)及可口可樂(lè)用了什么樣的廣告?zhèn)髅綍r(shí)，他回答說(shuō)：“我不知道還有什么東西可以用來(lái)做廣告。”與之相應(yīng)的是，可口可樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始滲透到美國(guó)人日常生活的方方面面。
當(dāng)可口可樂(lè)被消費(fèi)者廣泛接受之后，廣告的內(nèi)涵也隨之豐富起來(lái)。運(yùn)動(dòng)明星們被引入廣告，那些天真、清新、健康又具有令人心跳魅力的女孩成為廣告畫面的主角，無(wú)線廣播、電影、飛機(jī)機(jī)身等都成為廣告?zhèn)鞑サ妮d體。而可口可樂(lè)最偉大、最具傳奇色彩也最成功的廣告營(yíng)銷，當(dāng)屬二戰(zhàn)時(shí)期為美國(guó)軍隊(duì)的產(chǎn)品配給。
珍珠港事件不久，可口可樂(lè)的當(dāng)家人羅伯特·伍德拉夫就發(fā)布了一條特別命令：不管軍隊(duì)在什么地方，也不管代價(jià)多大，一定保證每個(gè)軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂(lè)。在軍需運(yùn)輸已十分緊張的情況下，要將可口可樂(lè)運(yùn)往前線無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。當(dāng)時(shí)作為可口可樂(lè)在華盛頓說(shuō)客的本·奧勒特圓潤(rùn)而堅(jiān)持不懈地為可口可樂(lè)游說(shuō)。配合官方途徑的游說(shuō)，可口可樂(lè)的廣告充分利用在海外前線的愛(ài)國(guó)舉動(dòng)，開(kāi)展大規(guī)模的戰(zhàn)時(shí)公共宣傳，狂熱地炫耀自己的愛(ài)國(guó)者形象。伍德拉夫和奧勒特最終取得了超乎想象的勝利。他們充分激發(fā)了士兵們對(duì)可口可樂(lè)的情感，可口可樂(lè)成為鼓舞士氣的必需品。
書中還詳細(xì)闡述了可口可樂(lè)自二戰(zhàn)以迄21世紀(jì)初的發(fā)展歷程，生動(dòng)刻畫了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)之間持續(xù)百年的恩怨情仇。憑借無(wú)與倫比的品牌影響力，可口可樂(lè)公司也與無(wú)數(shù)著名人物、歷史事件、流行風(fēng)潮和文化現(xiàn)象一起，成為商業(yè)和歷史不可分割的一部分。
可口可樂(lè)本身是一部耐人尋味的品牌發(fā)展史詩(shī)。“圣誕老人”是可口可樂(lè)的注冊(cè)商標(biāo)，電影植入是可口可樂(lè)發(fā)明的，明星代言是可口可樂(lè)的品牌戰(zhàn)略，總統(tǒng)是可口可樂(lè)的天然代言人……可口可樂(lè)所開(kāi)展的品牌廣告營(yíng)銷卻有很多值得借鑒之處。從始創(chuàng)之初突出功能解讀，到高度發(fā)展期大打感情牌，再到全球化階段實(shí)施本土化策略，可口可樂(lè)百年來(lái)的品牌發(fā)展可以顯見(jiàn)，其廣告宣傳策略跟隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，根據(jù)不同的時(shí)代條件和產(chǎn)品發(fā)展階段做出不同的反應(yīng)。然而，雖然其宣傳方式、廣告語(yǔ)等新意迭出，但其所表達(dá)的品牌核心概念始終沒(méi)有偏離，其品牌內(nèi)涵則在積淀與發(fā)展中愈久愈厚。這個(gè)有著130余年歷史的品牌，依舊如此年輕地植根于在消費(fèi)者的心中，其品牌成長(zhǎng)之路無(wú)疑更加值得人們品味借鑒。
