一段本想為高價辯護的董事長發言，把百果園推入了輿論風口。

  今日，百果園董事長余惠勇在回應水果價格質疑的視頻中，拋出兩句觀點：一是商業要么利用消費者的無知，要么教育消費者成熟，百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上;二是不會去迎合消費者，消費者不懂水果。

  言論一出即引發公眾反感，社交媒體出現“你賺我錢還想教育我?”“買個水果還要被上課?”等批評，話題#百果園稱不會迎合消費者#沖上熱搜。

  除去表面的爭議，這次事件更像一場關于“消費者主權、公司治理與經營現實”三者關系的集中檢驗——尤其在公司營收下滑、門店收縮的背景下，消費者、市場與公司治理構成了相互作用的放大器。

  手握“教育權”的是消費者

  在ESG的社會維度中，“尊重利益相關方”是核心原則。消費者作為企業最直接的利益相關方需要進行平等溝通。

  在百果園2024年ESG報告中，其明確將“客戶溝通與服務”“食品安全與質量”“責任營銷”等列為利益相關方重要議題，但董事長卻“以身犯險”丟掉了消費者信任。站在消費者視角看，“教育”一詞在商業語境中容易被解讀為居高臨下。它暗含權力不對等，改變了平等的買賣關系，傷害了消費者的自主判斷權與尊嚴。

  需要指出一個背景是，當前形勢下消費者對高溢價品牌的耐心在下降。當“高價”無法通過可見的高品質、可驗證的溯源來支撐，就會被視為“不合理溢價”。消費者不是對“貴”本身敏感，而是對“貴而不值”更敏感。例如，在關于此新聞的評論區中就有不少用戶指出百果園“又貴又難吃”“沒覺得品質有多好”。

  于百果園而言，一次失言未必致命。但在目前充分競爭的水果市場中，消費者才是掌握“教育權”的一方，當品牌本身在信任資本上并不充裕時，這種失言會成為催化劑，加速消費者“用腳投票”，轉向那些更透明、更尊重消費者選擇的品牌。

  此外，此次風波還暴露出百果園一大公司治理短板，即高管發言缺乏“防火墻”。從品牌/公關視角看，高管公開發言往往會成為媒體、公眾構建企業形象的核心材料，屬于“高風險溝通點”。成熟公司一般會對高管發言做議題審查、措辭預演及風險評估，以確保輿論走向不至于失控。但百果園在此次事件中顯然缺少上述機制，導致余惠勇的個人認知未經修飾便直接外溢為企業立場。

  在過去，百果園試圖一直希望占據“高端水果”定位，但高端品牌要能讓消費者對“溢價”有持續感知，其中不僅包括水果質量的可驗證性，消費者溝通同等重要。而一旦消費者將“高價”與“傲慢”聯系在一起時，“溢價”也就失去了支撐。

  營收承壓期下的危機

  一個事實是，高端水果連鎖近年來的日子并不好過。

  公開財報顯示，2024年百果園營收同比下降9.8%，凈虧損3.91億元，這是近五年來百果園首次出現凈利虧損。門店數量上，百果園在2024年關店966家，平均每天關店2.6家。

  數據的背后凸顯出消費者對高端水果連鎖態度的轉變，越來越多消費者在選擇商品時會兼顧品質與價格。在這種情況下，高價策略和“教育消費者”的表述，不僅難以拉動銷售，反而容易被視為與市場現實脫節，加劇消費者與品牌之間的認知裂痕。

  農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥在接受《中國消費者報》采訪時表示，生鮮水果加盟模式的可持續性面臨著多重挑戰。以百果園為例，一些加盟商反映的壓貨、高租金等問題，導致加盟商虧損嚴重，暴露了生鮮水果加盟模式在成本控制、供應鏈管理和加盟商利益協調等方面的不足。

  除了高租金外，高端水果連鎖還面臨其他維度的競爭壓力。一方面盒馬、叮咚等全品類平臺通過規模化采購降低進貨成本，同時用即時配送(半小時達)改變消費習慣，把水果從計劃性購買轉為即時沖動購買;另一方面，社區團購模式通過熟人+極致性價比模式在價格上直接擊穿高端水果連鎖的利潤帶，對高端水果連鎖產生了較大沖擊。

  在此不利局面下，百果園卻在食品安全上頻繁出問題——2022年，百果園被曝銷售變質、隔夜水果等問題，并被上海市消費者權益保護委員會點名;2023年，上海百果園一家加盟店因所售水果農藥殘留超標，被上海市市場監管部門處罰;2024年“3·15”期間，百果園武漢門店被曝出售賣過期水果，引起網友熱議。

  在百果園2024年ESG報告中，其明確寫道：食品安全是質量體系的重要內核，食品安全文化已經深度滲透至集團運營各維度。集團始終致力于為客戶提供安全、營養、高品質的農產品，確保每一環節都嚴格把控，讓客戶享受到放心、美味的果品體驗。但就事實來看，依然存在可優化的空間。

  總結來看，如果公司在ESG報告中宣稱“以客戶為中心”“尊重消費者”，那么高層以“教育消費者”回應民怨的做法，會直接削弱報告的公信力，讓外界懷疑這些承諾是否為“形象工程”而非真實行動;而當品控問題與高價定位存在明顯矛盾，管理層卻未能在供應鏈與品控環節做出足夠的補救與透明披露時，品牌信任也將丟失，且進一步削弱百果園的生意基礎。

  寫在最后

  百果園早期能迅速建立高端水果市場地位，與創始人在選品、供應鏈整合上的敏銳直覺密不可分。而在創業階段，創始人也通常能在關鍵時刻拍板決策，減少討論成本，推動快速落地。

  但在競爭環境、消費者偏好變化加速的今天，好產品并不能與市場接受度劃等號，忽視消費者心理變化、價格敏感度和品牌溝通方式，容易讓經營者在市場端失去對“溫度”的感知。

  百果園此次輿論風波折射出企業治理架構還未完成從創始人治理到職業經理人治理的過渡，創始人習慣的內部管理語境缺乏公共話語體系訓練，導致消費者反感，恐將進一步影響其水果銷量。

  而百果園若真想“教育”市場，第一步應是接受市場和消費者對其品控的考評。ESG并不是年報的漂亮頁眉，而是體現在每天的經營選擇、每一次溝通細節和每一條用戶投訴上的韌性與修復能力。更多股票資訊，關注財經365！