近日，60歲的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建一改昔日浙江首富的形象，頭戴墨鏡、腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，在“裁縫周成建”抖音直播間跳起團(tuán)舞，吸引20萬人觀看。
自2024年官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來，這位曾經(jīng)的浙江首富，為了拯救陷入困境的美特斯邦威，已放下身段，親自參與到直播帶貨的浪潮中。
然而，現(xiàn)實(shí)卻給了美特斯邦威沉重一擊，即便創(chuàng)始人如此努力，美邦的業(yè)績?nèi)圆灰娖鹕?
01
凈利潤縮水近九成
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，美邦服飾近年業(yè)績持續(xù)承壓，表現(xiàn)低迷。2024年全年?duì)I業(yè)總收入僅6.81億元，同比大幅下降49.79%;歸母凈利潤為-1.95億元，同比暴跌715.45%。
進(jìn)入2025年，業(yè)績?nèi)晕匆姾棉D(zhuǎn)，不久前披露的上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營收2.27億元，同比下跌45.23%;歸母凈利潤993.03萬元，同比縮水87.07%;扣非凈利潤僅66.64萬元，同比下降91.79%，反映其主營業(yè)務(wù)盈利能力已嚴(yán)重萎縮。
此外，美邦經(jīng)營和資金狀況同樣令人擔(dān)憂。2022年至2024年，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額持續(xù)為負(fù)，分別為-5.35億元、-1.90億元和-3.02億元，2025年第上半年仍為-0.42億元，顯示現(xiàn)金造血能力近乎枯竭。
據(jù)上海票據(jù)交易所披露，2025年上半年美邦累計(jì)承兌發(fā)生額724萬元，承兌余額708萬元，而累計(jì)逾期發(fā)生額高達(dá)1.03億元，導(dǎo)致其商業(yè)匯票承兌權(quán)限被暫停。
為改變美邦的現(xiàn)狀，周成建一直也在嘗試其他途徑進(jìn)行改革，包括關(guān)閉低效店鋪、整合供應(yīng)鏈、拓展零售渠道、入局本地生活業(yè)務(wù)，并推出5.0新零售模式。
其最具代表性的動(dòng)作為親自進(jìn)軍直播帶貨，加入淘寶“勇往直前的CEO”項(xiàng)目。他在直播中坦言，此前與賈乃亮團(tuán)隊(duì)合作“花了大幾百萬，效果非常一般”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)以專業(yè)品質(zhì)和真誠服務(wù)吸引消費(fèi)者。2024年，周成建完成10小時(shí)直播首秀，實(shí)現(xiàn)GMV超1500萬元，3款單品銷售額破百萬。
然而從2025年上半年業(yè)績來看，直播熱度未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長。
與此同時(shí)，美邦還將戰(zhàn)略方向定位于“潮流戶外”賽道，并提出“潮流戶外+新零售”雙軌戰(zhàn)略，試圖打造“始祖鳥平替”，以200-700元價(jià)格帶的沖鋒衣對標(biāo)高端品牌。同時(shí)，公司更換新logo“玄鳳”，并將slogan由“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”。
但鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》發(fā)現(xiàn)，美邦的實(shí)際銷售表現(xiàn)仍顯乏力，在美邦抖音官方旗艦店中，銷量最高的仍是59元T恤，僅售9426件，沖鋒衣最高銷量僅44件。產(chǎn)品競爭力不足的背后是研發(fā)投入的大幅縮減——2025年上半年僅714.23萬元，同比降幅達(dá)一半。
02
曾經(jīng)的“步行街之王”
提及美特斯邦威，許多80后、90后的記憶里，總會(huì)浮現(xiàn)出那句“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語，以及和周杰倫相關(guān)的青春印記。
這個(gè)曾占據(jù)城市步行街核心位置的服裝品牌，有著一段輝煌的崛起史。
故事要從1995年說起。
那一年，創(chuàng)始人周成建在溫州開出了美特斯邦威的第一家專賣店。
彼時(shí)的國內(nèi)服裝市場，還被傳統(tǒng)的“自主生產(chǎn)+直營銷售”模式牢牢占據(jù)，不少品牌困在產(chǎn)能、渠道的雙重壓力里難以前行。
而周成建卻跳出了固有思維，大膽推出了“生產(chǎn)外包、加盟銷售”的虛擬經(jīng)營模式——自己不建工廠，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給專業(yè)代工廠，集中精力做品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì);也不盲目擴(kuò)張直營店，通過加盟模式快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。
這步“險(xiǎn)棋”成了美特斯邦威的破局關(guān)鍵。
沒有了生產(chǎn)端的重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，品牌能把更多資源投入到設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷推廣上，運(yùn)營效率大幅提升，短短幾年間，門店就從溫州走向了全國。
而真正讓美特斯邦威“火遍大街小巷”的，是2003年那記“前瞻性重拳”——邀請周杰倫擔(dān)任品牌代言人。
當(dāng)時(shí)的周杰倫，憑借《雙節(jié)棍》《七里香》等作品，以獨(dú)特的中國風(fēng)旋律和酷拽的個(gè)性，成為亞洲樂壇的頂流，更是無數(shù)年輕人追捧的偶像。
當(dāng)周杰倫穿著美特斯邦威的衣服出現(xiàn)在廣告里，說出“不走尋常路”時(shí)，瞬間擊中了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、渴望與眾不同的心理。
那句廣告語不再只是簡單的宣傳語，成了一代人的青春符號，美特斯邦威也順勢成了“年輕人的專屬服裝品牌”。
借著代言人的熱度和創(chuàng)新的經(jīng)營模式，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)。
2008年，它成功在深交所掛牌上市，成了國內(nèi)“休閑服飾第一股”，市值最高時(shí)沖到389 億元。
創(chuàng)始人周成建的身價(jià)也水漲船高，連續(xù)3年穩(wěn)坐服裝行業(yè)首富寶座，2008年還以20 億美元資產(chǎn)登上福布斯中國富豪榜第5位，成了當(dāng)年的浙江首富。
到2011年，美特斯邦威迎來巔峰：年銷售收入99.45億，歸屬母公司凈利潤12.06億元，門店數(shù)量突破5000家—— 一線城市的核心商圈里有它的直營店，二三線城市的步行街、商場里滿是加盟店，成了名副其實(shí)的“步行街之王”。
03
內(nèi)外困局下的墜落
可誰也沒想到，巔峰之后，卻是急轉(zhuǎn)直下的困局。
從2014年開始，美特斯邦威的業(yè)績像斷了線的風(fēng)箏，一路下滑，曾經(jīng)的“王者”漸漸沒了往日風(fēng)光，到2024年公司營業(yè)收入已經(jīng)跌至6.81億元，同比下降49.79%。
門店數(shù)量也從巔峰時(shí)的5000余家銳減至607家。
為了緩解資金壓力，美特斯邦威甚至不得不走上“賣樓求生”的道路，昔日的行業(yè)標(biāo)桿，如今深陷生存危機(jī)。
這背后，既有外部市場的劇烈沖擊，也有品牌自身的重重問題。
最先帶來壓力的，是國外快時(shí)尚品牌的“入侵”。
ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌紛紛涌入中國市場，它們靠著“快速反應(yīng)”的供應(yīng)鏈，能夠在 短時(shí)間內(nèi)將最新潮流款式推向市場，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚的追求。
而美特斯邦威的新品籌備期長達(dá)6-8個(gè)月，等它的新款上市時(shí)，潮流早就變了樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后的問題越來越明顯，年輕消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)頭奔向快時(shí)尚門店。
與此同時(shí)，電商的崛起又給了傳統(tǒng)零售一記重?fù)簟?
淘寶、京東等平臺(tái)讓消費(fèi)者足不出戶就能買衣服，價(jià)格透明、款式豐富，購物習(xí)慣慢慢從線下轉(zhuǎn)移到線上。
可美特斯邦威一開始沒跟上這波趨勢，電商渠道布局遲緩，運(yùn)營也缺乏亮點(diǎn)，既沒能留住線下老客，也沒抓住線上新客，客流量肉眼可見地減少。
如果說外部沖擊是“天災(zāi)”，那內(nèi)部問題就是“人禍”。
美特斯邦威的門店結(jié)構(gòu)早已埋下隱患 ——5000多家門店里，加盟店占比高95.5%，直營店只4.5%。
大多數(shù)加盟商缺乏專業(yè)的經(jīng)營能力，有的為了沖業(yè)績盲目進(jìn)貨，有的管理混亂，慢慢出現(xiàn)了還款逾期、應(yīng)收賬款賬期變長的問題。這不僅讓品牌口碑受損，還直接導(dǎo)致公司現(xiàn)金流緊張，運(yùn)轉(zhuǎn)越來越吃力。
更棘手的是庫存問題。
早在2010年，美特斯邦威的存貨余額就高達(dá)25.48億元，占總資產(chǎn)的30%，堆積如山的衣服成了“燙手山芋”。
為了回籠資金，品牌只能頻繁打折促銷。
可這種做法治標(biāo)不治本，雖然短期內(nèi)能賣掉一些庫存，但卻讓消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)知一降再降 —— 原來“不走尋常路”的美特斯邦威，也和街邊廉價(jià)服裝店沒什么區(qū)別，品牌形象漸漸崩塌。
如今，美邦上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)462天，超一年的時(shí)間，與其他品牌相比，更加“賣不動(dòng)”了。
60歲的周成建雖然在奮力自救，但對于美特斯邦威而言，這場自救能否改寫結(jié)局尚未可知。
不過，它的故事，早已成為一代消費(fèi)者青春里，一道帶著遺憾卻難以磨滅的印記。更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！